三聚氰胺事件周年奶粉市场调查
一年前，三聚氰胺事件给国内整个乳品行业带来了强烈地震动——百亿企业三鹿轰然倒下；两大乳品巨头伊利、蒙牛销售下滑超过同期一半以上；消费者对国产婴幼儿奶粉产生的困惑和质疑超越以往，十年里乳品行业辛苦树立的行业公信度和美誉度遭受了前所未有的考验和挑战……
令人欣慰的是，被誉为国内食品“朝阳产业”的乳品市场并未在困难面前倒下，在经历了一场洗牌过程后，以政府实施奶粉收储计划为主导，每个行业成员都在为行业的重新复苏甚至超越贡献着自己的力量。据记者获得的一份权威商业数据显示，乳品市场总量2009年1月销量已基本恢复到2008年1月的正常水平，并且整体市场平均价格增幅大幅度上扬。而伊利2009年一季报显示，伊利婴幼儿奶粉一季度销量同比增长达113%
让我们将目光聚焦到消费市场上，在三聚氰胺事件发生一年后的今天，婴幼儿奶粉市场是怎样一种状况呢？消费习惯与品牌格局是否有所变化？
对此，《中国食品评介》与亚洲知名的权威市场研究公司浩顿英菲(中国)市场信息咨询有限公司(InterfaceAsia-HoldenMarketingSolutionsLtd.)进行了深度合作，在2009年第二季度向全国各大城市消费者共计9000人次（其中参与婴幼儿奶粉调查的人数为2340人）发放了特别调查问卷，对复苏中的乳品市场进行了一次全方位、专业、权威的市场消费调查，从而窥探到婴幼儿奶粉行业在三聚氰胺事件爆发一周年后的概貌。
消费篇回归理性
自主消费特征明显
我们在调查问卷里对图表里的七项指标做了分数量化调查，1分为最差，5分为最佳。从图表中看出，在三聚氰胺事件后，对于营养和品质安全的追求成为消费者选择婴儿奶（来源：新食品、糖酒快讯）粉的最主要因素，其次新鲜以及口碑也是重要的考量因素，对于婴儿奶粉来说，由于婴儿口味比较单一，因此父母在选购奶粉时对于口味就考虑得较少。反而品牌关注度比我们调查之前的预计分数要略低，这充分说明消费者在婴幼儿奶粉的选择上更趋于理智，也给众多欲抢占三鹿遗留下的数十亿婴幼儿奶粉市场空档的乳品企业带来一个称得上是利好的消息。
而在“对配方奶粉营养成分的了解状况”的问题调查中，近70%的消费者表示“了解一点”，23%的消费者表示“非常清楚”，这说明了当前消费者对于婴幼儿奶粉属性的认知状况和消费意见是较为明确的，有突出的主观消费动机，这就需要企业在产品营销过程中强化对目标市场的消费培育和产品概念打造。
市场营销攻心为上
在婴幼儿奶粉的购买频率调查中，国内消费市场总体趋势一致——以一星期一次和一个月一次的消费频率为主。由于婴幼儿奶粉作为母乳替代品，有其独特的消费属性（来源：新食品、糖酒快讯），消费频率较之其他乳制品更为稳定。这意味着，婴幼儿奶粉市场的存量市场与增量市场相对恒定，依靠饮料传统的刺激消费方式无法获得最佳的市场效益。因此无论是新晋企业还是老牌企业，都必须具备更有效、更具针对性、眼光更长远的营销手段，以占领消费者的心智资源为上策，以利于形成具备延续性的口碑传递效应。
而在消费开支的调查图表中，清晰地表明了目前300-500元价位的中端婴幼儿奶粉市场成为主流，结合市场消费频率特征分析，证明了120-170元这一价格区间的婴幼儿奶粉产品更具市场广泛性和适应性，也是各个企业必须重视的主力市场。
