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保健酒向高端市场延伸

时间:2009/10/21 11:45:58 来源:网友

    近年来,劲酒迅速崛起,成为中国保健酒产品的典型代表,遍布大街小巷、产品形象鲜明的“小瓶装”劲酒已经成为劲酒所特有的识别度很高的身份符号。在大众市场风生水起的同时,劲牌有限公司也在追求着自己的理想,努力地将产品定位向“上”延伸,试图引领中国现代消费者对于保健酒产品的集体认同,向中高端“突围”。

    与此同时,五粮液和茅台先后推出了黄金酒和白金酒,定位高端,但其作为保健酒产品的功能发生了偏移,礼品功能得到极大强化,完全掩盖了产品的实际消费功能,黄金酒、白金酒等以白酒大牌为背景的所谓高端保健酒产品,是否还是典型意义上的“保健酒”?

    保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”或者“礼品酒”?保健酒如何才能摆脱大众消费的现状,实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”?

    大众路线品牌营销的成功

    “我们知道,劲酒作为一款保健酒,一开始的定位基本以低端市场为主,也就是保健酒的大众普及化运作,并取得良好的市场效果。

    2005年劲酒品牌包装全面升级,包装市场测试表明:升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次,更符合保健酒的定位。

    中高端产品需要有中高端特殊的渠道通路和运营模式。这个就需要对产品进行全面诊断、定位、包装、传播、推广等。笔者认为,劲酒要向“中高端”延伸,必须以全新的产品定位、诉求理念、包装理念、传播理念、营销理念等与消费者进行全面接触,而不能停留在以往的诉求感知层面上,必须脱胎换骨,实现产品升级。

    劲酒要向“中高端”延伸,当然会遇到一个棘手问题:那就是如何改变劲酒在消费者心目中的低端形象。这就是劲酒打开中高端市场大门的“金钥匙”,也可以说是突围的关键。

    品牌效仿绝非出路

    五粮液集团与国内保健食品行业领军from:cnwinenews.com企业上海巨人投资有限公司结成战略伙伴,充分利用双方在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势,共同打造保健酒行业的领袖品牌——黄金酒。还按照脑白金的思路来做广告,以礼品为主,广告口号“健康关怀,黄金酒”“送长辈,黄金酒”。

    五粮液黄金酒作为保健酒产品的功能发生了偏移,礼品功能得到极大强化,完全掩盖了产品的实际消费功能,这是礼品路线营销造成的一个错觉。

    其实,五粮液黄金酒作为保健酒产品走礼品路线没错,但更应该以保健功能为基础和诉求脉络来展开其营销诉求,特别是保健功能诉求。

    茅台的白金酒,其实属于一种无奈的效仿行为,希望借此与五粮液分享保健酒的市场蛋糕。

    但是如果说他们的产品不是典型意义上的“保健酒”或者已经背离了典型意义上的“保健酒”,这样的观点也欠缺,因为他们的酒就是保健酒,而保健酒的定位不应该纯粹以功能诉求、礼品诉求为依据,两者是相辅相成,相得益彰的。因为保健酒营销也离不开礼品诉求传播。


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