编者按
中秋节临近，月饼市场再度成为人们谈论的热点话题。近年来，我国月饼市场发展迅猛，目前年销售额已经超过120亿元。今年9月8日，国家质检总局发布了《月饼销售包装计量检验规则（试行）》，判定月饼是否过度包装，有了更明确的规定。
今年月饼有何发展新趋势？过度包装问题到底有没有改变？节后月饼怎么办？记者深入市场一线，对当前月饼市场的现状和发展趋势进行深入报道，敬请关注。
中秋节前一个月，各大超市、商场的月饼礼盒就纷纷开始上架。
9月上旬，国家质检总局发布了《月饼销售包装计量检验规则（试行）》，制定了月饼销售包装计量检验的具体程序和方法。早在2006年6月，强制性国家标准《月饼》就规定了月饼包装的容积率要求、包装成本与出厂价格比率要求，其中的“包装”部分明确规定了“包装成本应不超过月饼出厂价格的25％”等内容。在这些大环境的影响下，今年的月饼包装更朴素、价格更实惠。
来自中国轻工业联合会的数据显示，目前全国生产月饼的企业（含酒楼、饭店）已达上万家，年产量超过25万吨，销售额超过120亿元，年均增速在5％以上。
月饼行业正朝着包装更加简约环保、产品趋向健康特色、企业注重品牌和个性化的方向发展。更有专家指出，月饼产业和文化创意产业的融合将成为未来该产业的发展特征之一。刚刚结束的第十五届月饼文化节上，“贯彻《食品安全法》、传承创新促发展”成为主题。
包装简化，价格更加实惠
纵观今年的月饼市场，价格在80元至200元区间的月饼礼盒占据了市场80％以上的份额。
“现在消费者更理性了，买盒月饼也得仔细推敲推敲。”在北京沃尔玛超市选购月饼的赵柯说。中国轻工业联合会副秘书长、中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说，今年月饼企业根据市场变化采取了一系列的策略：包装简化、价格更实惠。
“实惠并不是说盲目降价，同样品种、档次的月饼价格基本和往年持平，但是盒子里头的内容多了，容量大了，老百姓得到了实惠。同时，各个月饼品牌都扩大了中低价产品的比例，100元至200元的礼盒成为今年月饼市场的主流。”朱念琳说，将于2010年4月1日开始实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，对于月饼的包装将有更明确、更严格的要求。而从今年开始，月饼包装就已经舍弃奢华、更注重简约环保，突出了月饼的文化、工艺、味道和特色，做到了适度包装、合理定价、诚信营销。
记者从物美超市了解到，今年平价月饼礼盒最为畅销，而且除免费赠送的刀叉外，礼盒内没有搭售任何其他产品。“200元以下的月饼最好卖，这是最大的感受。”物美超市北京玉蜓桥店日配课课长高心说。今年，物美超市的月饼从9月3日开始统一上架销售，到18日销售额达到了32万元，比去年同期增长了50％。
田明辉是物美超市稻香村月饼的促销员，他说，今年稻香村有30多款月饼品种进入北京各大超市，其中以100元以下的月饼礼盒销量最大。
为了丰富月饼品种，物美超市今年首次引入了4款哈根达斯冰淇淋月饼。一块20克的月饼卖将近30元。“顾客对这几款冰淇淋月饼是看得多、问得少、买得更少。”高心总结说，实惠和品牌是顾客购买月饼的决定性因素，稻香村、全聚德、仿膳等耳熟能详的老字号品牌最受欢迎。
价格回归并没有让月饼质量打折扣，从2006年9月起，国家质检总局开始对包括月饼在内的糕点产品实施市场准入制度管理，截至2008年底，规模以上糕点月饼企业已经全部获得市场准入资格。今年，中国焙烤食品糖制品工业协会配合国家质检总局进行了月饼质量专项抽查，合格率在90％以上。
“目前看来，市场销售形势比我们预测的好，销量增长10％是一个可以实现的目标。”朱念琳说。
产品创新，满足多样化需求
“月饼年年提创新，但真正要创新却非易事。”朱念琳说，月饼的创新，可以从产品本身的馅料发掘优势，也可以从地域特点找差异。
江苏苏果超市采购中心负责人告诉记者，今年苏果共引进了200多种月饼，月饼的花色和品种大幅度增加，除了传统的豆沙、蛋黄、金腿、五仁、莲蓉外，还有奶油椰蓉、风味瓜蓉、杏仁巧克力、海鲜、果仁、牛肉等新口味。
近几年，越来越多“洋品牌”也开始进入月饼市场，目标消费群体多为年轻人。从哈根达斯的冰淇淋月饼，到星巴克新推出的咖啡果榛子酱月饼等，还有雀巢、DQ、德芙等都开始进军月饼市场。这些品牌的月饼大多凭借更出色的营销手段和优秀的创意拥有了一定的消费群体。在星巴克店内，刚刚参加工作的徐艳清买了一盒咖啡月饼，她表示：自己并不喜欢口味偏甜的传统月饼，咖啡月饼不但口味适中，和朋友分享也比较时尚。
“一些洋品牌创新推出的月饼给月饼市场带来了新的思路，但从目前来看，它们只能是传统月饼的一个补充，在市场上所占份额不大。”朱念琳说。
健康也成为馅料创新的主题。今年不少月饼呈现出越来越健康的特征。在人们普遍注重健康的今天，一向以高糖高热量著称的月饼已经令很多消费者敬而远之，这也促使很多月饼厂商在低糖饼皮和馅料上下足功夫。稻香村、味多美等品牌都推出多款低糖月饼，其中稻香村更是将今年所有月饼的平均甜度都降低了6％，以满足广大消费者的健康需求。大唐明楼是一个香港的月饼品牌，今年，该品牌的木糖醇月饼首次进入北京市场。销售员王园说，健康、低糖，让这款定价218元的月饼礼盒很受欢迎。广州的华美月饼今年推出了138元的绿茶月饼和98元的海苔月饼，阿尔发公司的无糖月饼专门针对糖尿病人等特定人群。
越来越注重地域特点也是月饼行业的发展方向。广式、京式、苏式月饼曾经分别占据整个市场20％、70％、10％的份额，但随着月饼种类日益丰富，晋式月饼、滇式月饼都拥有了一定的消费群体，成为成功运用地域文化的案例。
吃出文化，探寻发展新空间
“月饼作为传统节日的传统食品，能够传承保留至今，与其文化内涵是分不开的。”北京民协民俗委员会副主任、民俗专家王作楫告诉记者，不能简单地把月饼当作食品进行包装与形态的创新，月饼要出新意，必须赋予其文化内涵。
酒店、茶楼自制月饼，打的都是文化牌，将民俗传承和商业文化结合起来，成为这些月饼的最大卖点。
5年前，眉州东坡酒楼开始自制月饼，和生产月饼的绝大部分酒楼、饭店一样，眉州东坡的月饼只在酒楼内销售，并不进入超市等销售渠道。这种月饼的包装采用了再生纸，礼盒外还印上了苏轼《念奴娇·赤壁怀古》的词。只要订购了眉州东坡月饼，酒楼都负责免费邮寄。眉州东坡餐饮集团常务副总经理郭晓东说，眉州东坡酒楼自制月饼每年都是提前售罄。
“自制月饼成为推广企业文化的一个好方法。”郭晓东说，收到月饼的人，可能从来没有到眉州东坡酒楼吃过饭，但是包装简约雅致、好吃的月饼，会让顾客记住“眉州东坡”这个品牌。
月饼生产是一个高风险的行业，月饼生产厂家往往会在预测销售量的基础上多生产一部分产品，但是如果到了中秋节还没售完，就会造成很大损失。目前，月饼的旺销期一般不超过10到15天，中秋节前一天下午，月饼就开始大幅度打折，中秋节当晚，超市里的所有月饼全部统一下架。
能否延长月饼的销售周期？月饼能否成为一种常态的糕点？
朱念琳表示，已有商家做出了积极的尝试：香港品牌荣华长年生产月饼，通过机场超市等渠道销售；老字号稻香村过完中秋之后仍然继续生产月饼，但是以普通糕点的名义来销售。但目前来看，月饼仍然是一种时令食品，让月饼作为传统节日食品的真实属性回归，在中秋之外让月饼依然不可或缺，还需要进行更多的探索。
