随着我国进入老龄化社会，老年人成为保健食品的主要消费者。
在前不久举办的第9届中国国际保健博览会上，部分企业共同承诺诚信经营，确保产品质量。
前不久，由中国保健协会与多家媒体联合开展的保健食品消费行为调查结果显示，74.35%的人认为目前市场上的保健食品只是有点用，但实际效果与广告宣传的差距太大；12.27%的消费者认为保健食品一点用没有。消费者对保健食品普遍缺乏信任感。
另有资料显示：近年来，全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。
一边是全球保健食品行业面临的巨大市场潜力，另一边是虚假宣传给行业带来的信誉危机。那么，我们有必要深究：到底是什么深层次原因导致保健食品行业虚假宣传“乱象”横生，保健食品行业又应该采取什么措施来“自我保健”，从而走上规范发展之路。
问题：虚假广告宣传 影响消费信心
家住北京市丰台区的林女士两个月前看到一则保健食品广告，宣称可治疗重度失眠，且承诺疗效100％。一直受失眠困扰的林女士马上买了三盒，可服用了两个月后，感觉没有任何效果。林女士干脆把剩下的全部扔掉了，她说以后再也不相信保健食品了。
林女士遇到的情况很多消费者也都遇到过。近年来，一些保健食品企业将大量心思用在销售环节上，为达到让消费者在短时间内购买的目的，不惜利用虚假、夸大的宣传来“引导”消费。他们抓住消费者追求健康的心理，片面地夸大产品功效，宣传保健食品具有治疗作用，给消费者造成了“保健食品等同于药品”、“保健食品可以治疗百病”的错误认识。有的产品宣传“可奇迹般地解除或减轻”某些疾病痛苦，或对某些疾病“有较好的预防和辅助治疗作用”；还有一些企业采取以宣传产品主要原料所具有的疗效的办法来夸大疗效，误导消费者，比如“补钙”的营养素补充剂宣称能“改善骨质疏松”，补充维生素E、C的营养素补充剂宣传可“美容”，具有免疫调节功能的产品却宣传“适用于糖尿病、高血脂、脂肪肝等疾病的治疗”。
中国消费者协会的一项调查显示，我国70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象，有相当比例的保健食品为假冒产品，还有一些保健食品被随意加入违禁药物。
除此之外，也有一些商家通过免费诊断、免费体检、免费试用、免费旅游、专家讲座、专家义诊、科普宣传、病例介绍等手段，诱导消费者购买保健食品。而所谓的免费诊断、免费体检其实只是简单地测血糖、血压，便借机推销产品。免费旅游、专家讲座则是以到郊外旅游或者听健康专家讲课的幌子，其实最终目的还是推销保健食品。
正是各种花样繁多的销售行为充斥保健食品市场，造成了保健食品市场的过度竞争，从而影响了消费者对保健食品的消费信心。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在接受记者采访时说，保健食品企业这种急功近利的广告轰炸模式已经引起了消费者的反感，企业过度夸大产品功效的宣传让保健食品面临严重的信誉危机，并严重阻碍了保健食品行业的发展。
原因：行业水平偏低 导致过度竞争
是什么原因导致保健食品行业过度竞争呢？专家认为，当前保健食品生产企业多而小、产品结构不合理以及低水平重复等问题是导致我国保健食品市场竞争加剧的主要原因。
中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建指出，目前，我国保健食品生产企业规模普遍较小，高附加值产品比例偏低，产品结构不够合理，大量产品原料、工艺雷同，产品同质化倾向严重。据相关资料显示，目前我国共有保健食品生产企业3000多家，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%，投资总额不足10万元的作坊式企业占12.5%。这说明保健食品生产企业中，中小型企业占绝大多数。
据介绍，截至目前，经卫生部、国家食品药品监管局批准注册的保健食品约有1.1万个。但产品功能大多集中在增强免疫力、调节血脂血糖和抗疲劳几类。仅增强人体免疫力的产品就有3000多个。
张永建同时提出，企业分布不平衡，科技与研发投入不足等问题也制约着保健食品产业的发展。据了解，目前，北京、广东、山东、上海、江苏、浙江等省(市)的保健食品企业数量约占全国的一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源也相对丰富的西部地区，保健食品生产企业却很少，这说明我国保健食品企业的地域分布及资源的开发利用不尽合理，区域优势尚未得到充分发挥。
据统计，目前科技研发经费支出仅占保健食品生产企业销售收入的1.55％，而广告宣传费却占销售收入的6.54％。“由于科技投入少，所以技术水平高、保健功效好的新产品就很少。”张永建说，“由于保健食品研发周期相对较长，成本相对较高，所以有些企业不愿意也没有足够的资金和时间去投入。”
徐华锋也表示，一些保健食品企业诚信意识和品牌意识不足，主要以市场营销为主导来进行产品销售，宁愿把几个亿花在广告上，也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌，由此造成了保健食品生命周期短等现象，也导致保健食品的信誉丧失，使得消费者对保健食品不再信任。
