释义
所谓玩具食品（也称趣味性食品），即食品内容和包装感官上个性化，具有观赏、食用、玩耍或再利用等功能的一种食品，通常与玩具结合或以张扬的卡通、动漫造型、立体包装形式入市。典型产品如（见图）：广东潮汕、东莞一带生产的玩具糖果、酸液摩丝糖、吹泡糖，汇源饮料的乐乐园饮料系列、韩国某企业在东莞生产的“DOOGY一起玩吧”新概念饮料等。相比国内玩具食品企业的困惑与停步不前，一些国外知名玩具食品企业却盯紧了中国玩具食品市场的空白，并已经踏上征途，开拓市场。
汇源乐乐园饮料
玩具食品的个性化表现
其个性化主要表现在其一：食品内容物本身口味和感官上的新颖，如高酸、吃法别致等，感官上的吸引力，如高酸促进口腔唾液分泌、高色调刺激眼球、造型别致给人美感等；如酸液吹泡糖，其可以类似肥皂泡吹向天空，也可以食用，酸甜可口，同时替代了“不安全”的肥皂泡；再如香港某企业的果冻“DIY”，其中是速溶果冻粉，小朋友只需要将水倒入杯中，搅拌均匀，倒入配置的小模盘，不出十分钟就凝固，形成各种造型的胶冻，如此吃法别具一格，确实体现了“小孩玩家家”的童真轶事；还有，卡夫的变色饮料，在食用前添加适量水，这种固体粉末饮料就发生颜色变化，尤为令人吃惊的是这种颜色变化与饮料用的香精及其特有的呈色无关。其中之一是叫做“葡萄魔术师”的固体饮料，原本是添加了葡萄香精的金黄色饮料，加水后立即变成红色。另一种是“变色绿桃”固体饮料，它可以由蓝色的红桃香精转变为绿色饮料。其二表现在包装，包装是食品的嫁衣，除了保护食品内容物本身，更多的还是以达到品牌效应、实现功能诉求、塑造个性理念为目的，如汇源的虹猫蓝图饮料，就是利用虹猫蓝兔的动漫形象塑造个性化，尽管这类饮料不是汇源的主攻方向，但反应还是较好，只是灌装量偏大，口味特征与大众化饮料区别不大；再如“DOOGY一起玩吧”饮料，使用了功能性高级容器，从产品名称开始，大胆设计了差别化的名字和包装，达到战略性目的，这使人联想到陶瓷器这种特别的包装，它不仅携带方便，而且使用了DOOGY个性玩具的push-pull瓶盖，饮用更为方便，同时推出男士与女士两种package，并推出利用个性玩具给孩子提供玩的机会的新概念玩具饮料，以这种方式展开多种多样的marketing，同时添加钙剂，强调营养，该公司也整合了东莞玩具资源，连瓶子和盖子都是自己生产的，显然，自控能力很强，可随市场变化而变幻，不受外界链条影响。包装，无疑在营销功能上发挥重要作用，利用典故或知名动漫形象包装自然能同步提升产品和企业知名度；诉求方面，除了食品安全，更多的是情感方面，传达产品与消费者的心理需求为主题，拉近消费者与产品的距离，另外体现功能性和营养还有代表当代时尚生活的需求。玩具食品是针对于现在的80后，90后及“吱吱呀呀”的儿童而准备的，这类群体追逐时尚、新潮，普遍持有通过其所使用的产品来彰显个性的潜在消费心理，因此，在同质化产品多如牛毛的今天，个性化、差异化的包装无疑是个性塑造的有效工具。其三，由于以上两种个性的结合所产生的品牌个性化或者营销个性化，先避开玩具食品，从营销角度说说旺仔QQ糖，在旺仔QQ糖上市以前，国内凝胶糖果还没有一个成熟的品牌，旺旺抓住了市场空白利用自身的优势占据大部分市场，这种先入为主的品牌对市场培育作用很大，为凝胶糖打开市场空间，但其价格倾向低端化，虽然给后来者留下的空间很小，但山寨人乃至大企业精明的“仿制”链毕竟由此拉开，成就了中国以明胶为主的软糖产业化的一度辉煌，时至今日也经久不衰，此时拉动的不是一个产品一个企业，而是一个行业的经济链。因为QQ糖只是旺旺众多食品种类中的一种，十几年如一日，广告投放少，这样不变的、陈旧的形象照说不适合求新求变的市场，还有后来的凝胶糖果品牌在国内市场基本难以走出旺仔QQ糖所设定的框框，为什么？关键是，旺仔QQ糖几个字已经深入民心，琅琅上口，已经不用过多的广告，其实“QQ”已经体现了产品趣味性也塑造并成就了其品牌个性理念，想当初如果叫“AA、BB”呢？绝不是这个效果。当然，这个包装企划个案是结合糖果本身的新颖、别致等特性才能成功，也验证了以上其一和其二所结合的必然，因为凝胶糖果最早起源于德国GUMMI糖，而不是中国。回过头来，国内现有的玩具食品企业，基本以OEM为主，而现在，经济危机来了，不少玩具企业倒下了，玩具食品呢？还能OEM为主么？
