文｜本刊记者 陈晓莉
保健品江湖一半是海水，一半是火焰，经历着几度春暖秋凉，起伏着大悲大喜。三株弹指间从辉煌到陨落，太阳神、沈阳飞龙、海王金樽等在跑完一段接力后，也只能“各领风骚三五年”。在这个江湖里，有人卧薪尝胆，隐忍蓄势；有人发出“既生瑜何生亮”的仰天悲鸣。有刀光剑影的激越、也有揭竿而起的雄浑、更有隐姓埋名的酸楚?
但这个江湖并非总在演绎“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的悲烈故事，如东阿阿胶、黄金系列品种、太太口服液等投资回报率仍令人额首称庆，并能历久不衰。
五粮液携手巨人推出黄金酒进军保健品行业；近几年迅速崛起的碧生源依靠将保健品做成快消品的行业漂移赢得投资方瞩目；早在2007年依靠氨基酸产品的研发销售，瑞年成功获得第一笔7000万美元的融资；而在刘永好大举进入乳业之际，蒙牛就曾为其特仑苏产品申报了“蓝帽子”（经过国家部门申请的保健食品），光明的几个产品也在申请“蓝帽子”，达能也在计划申请“蓝帽子”；而丰田、本田等日本汽车行业的百年巨头也纷纷将其下一个百年大计锁定为健康产业。
保健品江湖风云变幻，在外部生态环境不断变化下，保健品如何才能赚大钱？行业格局将如何变化？什么样的品牌能占据市场并长久发展？什么样的广告及营销模式最有实效？
2月1日，2009年中央一号文件敦促《食品安全法》出台，今年6月1日《食品安全法》将正式生效，一旦《食品安全法》生效，中国保健行业监管将极可能面临一次重大变革。
而2008年审议的《食品安全法（草案）》一度删减了现行的《食品卫生法》中保健食品相关内容，使得中国保健行业的命运扑朔迷离。在保健行业协会和安利、黄金搭档等近百家保健品企业的不懈努力下，保健食品已在《食品安全法》的第四次讨论中出现，但最终在《实施条例》中如何规定还须关注。
战略机遇期
“去年爆发的食品安全问题引起中国政府的高度重视，食品安全问题频频出现与管理部门以往只重产品监督而忽视产业均衡发展的思维模式密切相关，保健食品的监督只有上升到保健产业的管理，这一行业才能发展得更好。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏向《融资中国》记者讲到，“建设和谐社会是基本国策，但是如果一个家庭有人生病就和谐不了；家庭是社会的细胞，如果细胞出问题社会就会出问题；看病难，吃药贵都是不和谐的表现。新医改出台，就是要解决看病难，吃药贵的问题，但不能解决不生病的问题，实现不生病少生病必须发展健康产业，而按照中国传统养生文化来讲，每个人原本都是可以无疾而终的。”
从经济角度来讲，保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。
2008年3月北京市工业促进局完成的，针对北京2178个家庭所做的随机抽样入户调查结果显示，其中1549户的家庭有成员正在服用保健食品，占被访家庭的71.1％，家庭年均消费1965元，推算北京市市场规模达80亿元。而在习惯性消费人群中，60岁以上老年人占42％，是保健食品第一主力消费群；40～60岁中年女性占35％，为保健食品第二主力消费群。
王大宏认为，保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。
营养保健食品未来的发展趋势一定是两个方向，一个是快消方向，一个是专业方向，其中不排除专业方向的产品成熟后也会向快消方向发展。如果向快消方向发展，哪类企业会在快消方向成为领头羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康师傅、可口可乐等；第二是专业方向，需要的是有核心技术的优质服务品牌。美国现在有一门新学科——功能医学，基于把人看成各种各样营养素按照一定比例的组合。比如氨基酸，这和传统医学不一样，他们卖的都是食物，根据检测结果，比照正常人营养素谱图，一方面是补充，一方面是对饮食进行干预。我国现已引入这种技术，目前只针对一部分人群，比如胖子脂肪酸谱图出问题。
在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13％的速度在增长。根据中国保健协会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13％。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。
而3月21日国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会上的数据显示，在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠”，黄金搭档位居第二。报告指出：“中国保健食品行业产业集中度比较高，排名前十位的企业的产值占总额的50％。脑白金在2008年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为4.84％。脑白金10年累计销售约100亿元，成为保健品市场中的领军品牌。黄金搭档名列销量榜的第二位，份额为4.52％。”
另据悉，保健品企业规模超过20亿元人民币规模的企业有安利、天狮、红牛、南方李锦记、中山完美、脑白金等共计6家企业，安利对外公布2008年销售额则达176亿元。而超过10亿元人民币还包括有黄金搭档等共计10家。
模式创新成就销量
据业内营销人士与《融资中国》分析，现在看保健品能不能站住头牌主要要看两个参数。一个是广告量，另一个是渠道，两者缺一不可。渠道做的再好，广告打不响，效果也不会好。因为保健品不是必须品，不像食品你是必须吃的，药品是有疗效，你感冒就要买药一样。
“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，狂轰滥炸的脑白金广告引起了众多的非议，但脑白金的持续畅销，一方面说明巨人集团的营销策略高明，另一方面也说明了中国市场对保健产品有着旺盛的需求。
“史玉柱的销售做得有水平，哈药集团和脑白金的销售基本上属于同一流派，都是本土的。中国的广告不讲究美感，不讲究艺术，这就是从史玉柱开始的，你疯狂的喊就有用，还都打的送礼概念。”上述业内人士说。
“广告是没有好坏之说，只是为实现销售目的，脑白金、黄金酒等算是守规矩的，不怎么宣传功能。” 蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊对《融资中国》记者毫不讳言地讲到，黄金酒是第一个在酒里打出的送礼旗号，脑白金是在保健品第一个打出送礼旗号，瑞年跟了一个，初元是第三个。照营销界的说法，同一个策略能成功三个的几率很少，最多两个，通常只有一个。
就在去年国内外经济面临严重挑战之时，医药保健品行业一反2008年竞标时的谨慎，呈现出逆势上扬态势，不仅参与竞标企业数量明显增多，中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了近30％。曾与脑白金分庭抗礼的太太药业（现为健康元）2001年时广告量就高达1亿多元人民币，但现在央视广告则难觅其踪，而连续多年参加央视招标的健特生物于2008年10月18日以4330万元再次中标，抢得新闻联播后标版第一选择权。据业界透露，因其广告投放量大而能享受低至三折的广告价。
而在美国被召回的白兰氏鸡精在中国也未受到影响，“由于加州经销商2004年进口产品需换执照，而农业部以‘原材料不确定’为由遭拒，其实，还是原来的进口产品。我们采取的营销模式也无非是‘广告+渠道’，电视、报纸、杂志公交、地铁打出广告组合拳在大型外资超市铺货。白兰氏鸡精产品经理韩京平对《融资中国》讲，我们的预算是2008年6、7月就做了，所以还未受到经济危机的影响。
至于渠道建设，“保健品和快速消费品颇有相似之处，卖场选择一个是超市，一个是药店，现在还有药妆店，就是卖药用化妆品的，它们也会销售像减肥茶等产品。” 碧生源市场副总顾悦悦对《融资中国》讲。关注碧生源这只保健品行业新生力量的何坊分析，碧生源带给中国保健品行业最大的启示就是，将保健品做成了快销品。之所以能将单一产品卖到这么大的销量，就是将保健品做成了带一定功能型的快销品，“润肠，减肥，成为生活的一部分，价格又不高，走得又是快销渠道，主流卖场，大流通的药店，很容易销售过亿。”
其实，在所有营销模式中见效最快的就是直销（见表3：2008年保健食品销售渠道结构表），曾在美国大部分地区不能开展直销业务的安利转战中国大获成功。很多中国企业也对直销路线情有独钟，包括盛极一时的太太药业，但终因时运不佳而重返终端。
中国2006年通过的《直销法》，开展直销业务的企业需5000万元以上的注册资金，并且还需向上级机关缴纳至少2000万元的保证金来保障直销人员以及处理法律事项，而且对此的处罚也相应增加。据安利公共事务经理王汝华向《融资中国》介绍，就在获批的23家直销企业当中，安利几乎是唯一一家率先展开直销业务并取得成功的企业，活跃营销员就有2、30万人，除此之外他们还开展了经销和店销。
“直销、会议营销、旅游营销等一度红火，原本直销传销是保健品的主要手段，但这种聚众式的方式受到国家限制。碧生源采用的传统营销模式并不受其影响，但大多采用以上营销模式的企业却被淘汰不少。”顾悦悦谈及她的看法。
暴利终结
一直以来，保健品被公认为暴利行业，但实际上以前的暴利空间已经不存在了。王大宏讲到：“在保健品企业销售额略有增长，利润却连年大幅下滑的背景下，2006年万基、健康元等5家企业曾结成卖场联盟与大型超市议价，以期降低经营成本。比如，当时作为卖场龙头的家乐福最终向保健品联盟称降，将综合进店费下调了14个点，成为有史以来供货商联盟的第一次重大胜利。”
继谈判不久，保健品礼品市场也开始大幅萎缩。保健品行业自发展以来就备受媒体关注，尤以315集中曝光为首。业内人士称，保健品行业处于“妖魔化”时代，而在不规范的市场，讲诚信，自律的企业无疑就相当于自杀。保健品行业在中国经历了从无序到有序的发展，从某种意义上来讲，政策起到决定性的作用。
“政策多变是保健品行业最大的风险因素，如果《食品安全法》不包含保健食品内容，将保健食品按照普通食品管理，将导致更多的安全性隐患和夸大宣传等问题爆发。”王大宏不无忧虑地说。早在食品安全法进入三审阶段均未提及，在他们集体的努力下，终在第四次讨论中出现。
中国消费者协会的一项调查显示，我国70％以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象，有相当比例的保健品为假冒产品，还有一些保健食品随意加入违禁药物。而群众对保健品的不信任率竟然达到53％，非常不信任则达到了34％。
一方面是人民群众保健养生意识的提高和对保健食品需求的增强，另一方面是保健食品市场产品泛滥、价格混乱、质量堪忧的混乱无序，为此，加强保健食品监管刻不容缓。2月28日经全国人大常委会表决通过的《食品安全法》向人们宣告，国家将从立法层面加强对保健食品的监管。
保健食品可分为两类，一类是具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。包括调节机体机能的保健食品和营养素补充剂。还有一类是与保健食品成分相同或相似的类保健食品，但未被国家批准为保健食品的产品，准入手续一般为普通食品，如：特殊膳食用食品、强化食品，营养食品等。据统计，我国是全球最大的保健食品生产、消费市场，截至2008年9月，我国共批准保健食品9600多种，年销售额近千亿元。
“由于国内保健品功能只能批27个，国外就很多，所以出现许多保健品功能雷同也在所难免。”顾悦悦和韩京平对此都颇有同感。如，增强免疫力的保健品广告不绝于耳，单调又缺乏创意。值得一提的是，保健行业的新产品研发也是至关重要的一环，碧生源、白兰氏基金、瑞年等保健品企业对此都予以足够的重视。
资本潮涌向谁？
我国营养保健食品市场虽经20年的发展仍然徘徊在起步阶段，尚未形成像食品等强势行业一样的品牌集群，行业集中度较低规模效益不足，而2008年10月28日，酒业品牌巨人五粮液和巨人公司联手，五粮液强势挺进保健酒市场意味着营养保健食品是大型食品企业的新战场，保健行业也正在成为资本角逐的主战场。
值刘永好大举进入乳业之际，乳业正谋划进入保健行业，蒙牛就曾为其特仑苏产品申报了“蓝帽子”终未获批，并因特仑苏产品再陷“质量门”危机，光明的几个产品也在申请“蓝帽子”，达能也计划为其产品申请“蓝帽子”。我国食品行业年产值已达四万亿规模，其中超百亿级别的大型龙头企业不在少数，他们不但拥有技术、产能、物流和品牌的资源优势，他们最有可能成为保健行业的主力军。
与此同时，保健品同行业的资产并购就从未间断，一些上市公司利用手中的资金展开大规模并购，我国保健品行业已先后在国内成功上市的公司包括有交大昂立（600530）、同仁堂(600085)、海南椰岛（600238）、健康元（600380）、哈药股份（600664）和在深圳上市的民生投资（原健特生物）（000416）、海王生物（00078）、东阿阿胶（000423）等。如健康元并购丽珠药业、鹰牌花旗参等。
而如今，经过几年快速发展的碧生源也正积极谋划香港上市，已和凯雷等许多著名投行接触，还包括和统一等食品企业的接触。早在2007年瑞年就已首次获得一笔7千万美元的融资，由长江实业、新加坡政府主权基金、Ruffle基金、雷曼兄弟及建银国际投资5家投资机构投资。2008年5月，主营“普众人”系列保健食品的中国多肽产业集团则在美国证券交易所（AMEX）主板上市。而服务于保健品价值链的一些企业也颇受投资者眷顾，比如采取邮购营销益生康健持续盈利，获得IDG投资，IDG还投资的健康中国则于2007年黯然离场，IDG还投资的三九健康网，据说盈利前景也不明朗。
据王大宏透露，以日本大型汽车企业为例，在做下一个百年发展规划时发现汽车工业将出现萎缩，而与生命相关的健康产业却是青春永驻，于是他们不约而同地希望利用当前资金充足的有利条件实现产业战略转移。当他们看准中国某一个产品市场时，阻碍他们的就是政策的多变性，当《食品安全法》以及《保健食品监督管理条例》等法规出台后，他们知道政策一旦出台短期不会再变，届时将瞄准保健行业长驱直入。
保健行业即将进入整合洗牌阶段。
