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白酒营销,差异化才能缔造流行

时间:2009-2-1 10:47:37 来源:华夏酒报

  纵观中国的日常消费品市场版块上,营销的层次与水平也参差不齐,其中处于领先层面的要属曾经辉煌的保健品,目前热闹的家电、IT、食品、饮料、OTC药品等市场领域,而白酒市场营销领域,虽然在中国营销史上也曾辉煌至极,但一旦"广告大轰炸"武器失灵的时候,不同品牌显现出的不同营销状态,有的白酒品牌拿起了流行的IMC整合传播技术、BPD品牌识别战略等营销工具,个别品牌在当前激烈的市场竞争形式下,充分发挥了营销的优势,一时在市场上还算春风得意,平步青云,如金六福、五粮液、舍得、剑南春等,然而,有的品牌却陷入了盲目模仿、雷同营销的陷阱!多数白酒企业不知如何应对当前日益激烈的市场形势,只是一味盲目地学着别人的思路与作法。

   其实,面对白酒营销,最根本的作法就是要先走出雷同营销的误区,大胆进行创新与实践,独辟溪径,寻找适合自身发展的差异化营销之路。

   酒水营销,你还懂啥?

   一位做了十年酒水代理的老板,曾对自己的员工自诩说,"酒水市场,没有我不懂的!因为我干了十年酒生意呀!"。但仔细问问那位老兄,才发现他所谓的都懂就是--"懂2元进货,10元卖掉,赚了毛利8元";知道用原来的酒装进新瓶子里再提高价格出售;还知道逢年过节时,挂几条横幅,找几个有模有样的促销员小姐;有钱的打几个小广告,设置几个小灯箱;有时再搞几回"买一赠一"的搭配游戏;有时再想法子赚生产厂家一点促销、广告费用!其实也就仅此而已,其他的营销知识一概不知,什麽售后服务,什麽传播、沟通,什麽品牌概念等,这就是目前大多数区域酒水市场一线市场的现状!鲜有专业规范的营销操作,更鲜有先进的营销理念,当然,也只有认识到这种局限并付诸行动改变的企业才会成为未来市场胜利的主力军!

   比一比其他行业,酒水营销是否有必要补补课,多学习学习呢?

   白酒营销,从走出品牌命名雷同的误区开始

   品牌名称,是产品走向市场的第一张入场券,是品牌形成的要素之一,是与消费者沟通的第一张名片,是品牌文化内涵的高度凝结化产物,直接决定在消费者心智中的"第一印象",就像人的外表形象一样,是区分同类,具有差异性标志的文字符号。

   品牌命名,是在产品整体开发进程中,产品基本概念确定后才开始的主题程序,好的品牌名通常具有以下特征:

   1、语音响亮,朗朗上口,简洁易记。

   2、体现产品特征或企业的价值取向,蕴涵深刻。

   3、产生一定程度的相关品牌联想。

   4、紧贴消费心理特点,可产生心理上的强烈共鸣。

   5、个性鲜明,传播性强,顺应社会发展大趋势、潮流。

   当然,以上几条不是衡量名称优劣的唯一标准,市场才是最终的裁判,只是根据成功品牌研究得出的论断,仅代表个人观点而已!

   比如在成功的品牌中,都能找到其成功的主要元素,象娃哈哈、女儿红、农夫山泉、金六福、柯达、乐百氏、劲酒、百年孤独、小糊涂仙等品牌,经过在沈阳地区的区域性调查,在沈阳白酒市场充斥着近200多个大大小小的品牌,经过数据统计版权华夏酒报,发现酒名字数在二、三字的占总量的84%左右,其中的雷同化趋势十分严重,其中地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型就占了其间的55%以上,可见白酒命名中的雷同化程度远远高于其他类产品市场,这--说明了什麽?企业的基本差异化概念都缺乏,只知道"傻子过年看邻居",当然,其中不乏精明的商家--仿冒名牌产品,用相似、相近的名字哄骗消费者,如"金六福"变成了"金六富","女儿红"变成了"女子红",咋一看,到好象是"哥俩儿、姐俩儿"似的,有时,这也是个别策划人为小企业出的"绝招"之一,所谓的小企业要学会"噌饭吃",也算是借力打力吧!

   相比之下,单字酒名就显得很另类,很差异化了,因为单字酒名所占比例不足10%呀!如"劲"酒、郎、龙、心、喜、孝、忠、顺、爽等;而四个字的酒名就更少了,仅占了6%左右,如雪山草地、百年孤独、百年喜庆、小糊涂神等;五字以上的就更少了!

   由此可见,一个巨大的差异空间摆在面前,白酒企业,为何挤在那块名称同质化的"雷区",而不能自拔呢?白酒企业,除了模仿、盲目吆喝,你还会干啥?你们真的了解市场吗?

   在名称雷同的酒水阵营里,除了小品牌想"傍名牌"外,有的企业就等于为实力雄厚的品牌做嫁衣!有了知名的"酒鬼",谁会记住"酒魔、酒怪、酒霸"呢?盲目模仿有时等于作茧自缚!

  白酒市场上,不仅是名称雷同严重,外包装、瓶型模仿也司空见惯,此外,广告形式、促销手段上也是如此,别人一个瓶盖回收2元,自己就回收3元,别人大搞婚宴市场、团购市场,他也"东施效颦",别人用飞机洒酒扬名,他就用洒水车喷酒聚集"眼球",别人体育赞助,他也教育赞助,总之,别人干啥,自己就干啥,不管适合与否!就会模仿,不会创新,好象不知道什麽是创新一样,也许是记住了日本松下电器公司总裁--松下幸之助的市场成功的六字秘诀:"只改进,不创新"。

  但松下的改进就是其创新的秘诀呀!松下虽然创新能力不如其他企业,但却成为世界电器行业的领导品牌之一!

   然而,善于跟风的白酒企业却最终被市场无情地淘汰出局!

   笔者以为,当前的大多数白酒企业,是一种传统的思维定式束缚了目前酒水"精英"的头脑,不善于吸取其他行业成功的营销经验,所谓的"酒水老将",不过是传统计划经济时期的"固定零件"而已,可是,市场唯一不变的规律就是时刻在变,用传统的市场思维运作现在的市场,用传统的思维来判断目前的市场走势,用传统的眼光看待目前的消费者心态,无异于在黑暗中徘徊,结果只有两种可能,一种是幸运者,活了下来,但发展很慢;另一种,就是直接与消亡接轨,退出市场。

  要知道:模仿只能创造雷同,而个性却能创造崇拜,差异化的品牌个性能缔造流行。

  品牌生命力最核心的因素就是品牌个性,产品质量是品牌的生命,品牌个性是品牌的灵魂,品牌个性是征服消费者的最具活力的元素,是形成品牌忠诚的主要基点之一,白酒产业,是最应该具有人格个性的行业,因为酒是人类情感的双向放大器,酒也是人类文化发展的产物,酒文化的发展是伴随人类社会发展而逐步成熟起来的,从古代的小酒郎挑担式的卖酒方式,到现在白酒大规模化生产方式与庞杂高效的营销手段、模式的广泛应用,我们的白酒营销文化,营销观念是否也应当有所改变、发展、进步呢? 作者:张德伟


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