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高端酒饮亟待转危为机

时间:2008-11-4 10:58:21 来源:信息时报

  一直以来被认为抗风险能力和溢价能力都甚强的高端酒饮对金融海啸的“抵抗能力”开始遭受强烈的冲击:先是茅台百元股“金身”被击破,然后是五粮液控量保价失效,而剑南春集团董事长乔天明在接受香港媒体采访时也公开表示,销售受到影响。对此,有证券分析师认为,中国高端酒饮明年旺季的销售形势也会受影响。广东酒协副秘书长、营销专业委员会主任李唐则认为,有危也有机,企业可趁机练好内功,实现对产品的观念和经营思路由产品导向型向消费导向型转变,有助于消费者逐步形成理性科学的酒饮习惯。


  现象1:高端白酒增速普遍放缓


  10月末,贵州茅台公布了三季报,季报显示公司第三季度实现营业收入18.67亿元,同比增长2.08%,归属于母公司的净利润9.05亿元,同比增长22.13%。尽管净利依旧实现了超过两成的增长,但是茅台跌破100元大关后,其股走势依然低迷,股价滑向90元大关。尽管有所增长,业内认为三季度业绩依旧低于预期,此外由于经济下行对消费影响的不确定性,业内对茅台未来业绩的乐观程度普遍有所降低。 

  有食品饮料行业的分析师认为,目前经济环境会令整个白酒行业增速放缓。而信息时报记者了解到,其实高端白酒市场这股下滑的势头在中秋旺季销售到来之前就开始显现。7、8月份,由于国内外经济环境不景气,以及原材料价格的不断上涨,酒类行业业绩增速已经明显回落。中秋、国庆期间尽管有节庆日消费拉动,但是多个白酒品牌的销售人员均表示今年中秋国庆的消费较往年平淡。

  在刚刚结束的糖酒会上,部分经销商也称下半年以来白酒市场的销售情况并不乐观,尤其是高端白酒的销售有一定下滑。有酒类批发商表示,目前酒类消费市场相对疲软,终端销售高端白酒的速度也开始减缓。与往年旺季到来前提货的紧张气氛不同,今年市场略显平淡。更有消息指出,受全球金融风暴的影响,近日上海市场上的茅台、五粮液等名白酒产品打破了上一周期不断上涨的趋势,批发价格开始有所回落。 

  剑南春集团董事长乔天明在接受香港媒体访问时也表示,金融危机对中国经济肯定会带来影响,亦会影响中国的消费,包括白酒的销售。但他也指出,从目前的市况看来,剑南春由于品牌知名度高、消费认可度高、价格适宜,所受影响暂时不大。

  泸州老窖销售公司华南大区经理李擘也认为经济危机对高端白酒消费肯定有产生影响。他表示,今年国窖1573与去年同期相比增长势头有所减缓,不过今年集团整体销售势头不错,全年销售有望实现40%的增长幅度。


  影响:溢价空间受限但前景看好


  每年高端白酒总会在旺季销售来临之际引领国内白酒的涨价潮。近年来,以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒通过频频提价,提升了企业的利润率。今年高端白酒最近一次涨价是在中秋节前。首先,泸州老窖将高端产品52°国窖1573的出厂价由每瓶408元上调至468元,最先拉开白酒销售旺季前的涨价风潮。

  此前,不少业内人士纷纷推测,第四季度至春节前,高端白酒价格仍将上涨。此次全球经济危机的爆发显然将打乱春节旺季销售前高端白酒的涨价风潮。市场销售的下滑必定让厂家慎重考虑接下来是否应该提价,高端酒的终端提价能力受到了一定冲击。泸州老窖销售公司华南大区经理李擘就表示泸州老窖在春节销售旺季前不会考虑提价。

  不过,李唐认为,面对经济环境整体低迷,减少消费是消费者本能的反应,但并不能说明消费者的消费能力下滑得很厉害,尤其是对高端酒饮消费者。尽管从整个白酒行业发展的情况来看,高端白酒销售的增速有下滑可能性,由此高端白酒的提价能力也很可能受影响,但从长远来看,高端白酒品牌由于其稀缺性,未来溢价能力仍非常强。

  业内专家也指出,随着未来几年白酒市场“由低向高”的消费转型,预计到2010年高端白酒的市场规模可达850亿元。

  而对于年底至明年年初春节旺季的销售情况,无论是业内专家还是企业都表示高端酒饮的市场也会受到一定的影响。不过可以肯定的是,企业也必定会想尽办法刺激市场消费。李擘表示,为了抵御经济危机的影响,泸州老窖除了加强在央视等全国性媒体品牌宣传的力度外,也加大了酒行、酒楼等销售终端的促销力度,以刺激消费。


  现象2:洋酒受冲击小于高端白酒


  经济危机来袭,十几年来一直盘踞于中国高端酒饮市场的洋酒是否又面临一定的冲击?

  对此,马爹利等洋酒品牌的相关负责人对信息时报记者表示,经济危机并没有影响到旗下品牌在中国市场的销售。

  不过,李唐在接受记者采访时表示,如果从消费角度上来讲,洋酒同样会受到一定影响。

  但他也指出,因为在过去10多年,洋酒在中国一直重视文化内涵的打造,注重将产品融入消费者的生活中。相对于中国知名白酒注重消费过程的氛围等行业的共性,每个洋酒品牌更重视自身品牌的人性化和个性化。

  因此当大规模的宴会或者商务宴请因经济环境受到制约时,洋酒所受到的冲击会比白酒小一些。


  出路:炼好内功带动产业升级


  在全球经济低迷的大环境下,高端酒饮特别是中国高端白酒将怎样从经济衰退中找到发展机遇,从而转“危”为“机”呢?

  有数据统计,发达国家的消费占到总需求的2/3,而我国现在这个数字只有50%左右,中国非常有潜力通过消费来拉动经济。李唐认为,过去中国是一个出口导向型的国家,面对经济危机国内开始关注如何扩大内需维持经济增速,但中国目前还不能满足所有的内需——中国有8亿农民,在这个群体城市化的进程中,所释放出来的消费空间是巨大的。“这个过程中,高端酒饮可借机炼好内功,促进产品和品牌的升级,从而带动产业升级。”

  李唐认为,尽管给高端酒饮消费带来一定的影响,但也恰恰也给行业提供了一个集中升级的契机;企业可趁机练好内功,实现对产品的观念和经营思路由产品导向型向消费导向型转变;对于消费者来讲,消费者在面对金融危机及经济衰退时也开始有意识地考虑自己的消费习惯,这将有助于消费者逐步形成理性的、科学的酒饮消费习惯。

  对于众多有社会责任感、综合实力强的酒饮企业来说,他们籍此赢得更大的发展空间,行业也将建立更健康、更有序的新格局。 


  雀巢又一研发中心在京开业


  日前,雀巢又一家研发中心今天在北京开业,北京市副市长赵凤桐、雀巢全球集团首席执行官保罗·薄凯等均出席了开业典礼。

  据了解,北京雀巢研发中心是雀巢在全球的第二十四个研发机构,也是雀巢在中国的第二家研发中心。它将从事新产品开发,解决中国消费者特殊的营养需求,并成为独特的科技交流平台,为确保所有雀巢产品获得更高水平的食品质量与安全带来世界级的专长。

  据透露,雀巢在北京研发中心的投资达到7千万人民币左右,雀巢在中国的研发中心上总共投资了1.1亿人民币。在所有食品和饮料企业中,雀巢有着最大的研发网络,仅2007年一年,雀巢就在研发上投入了115亿元人民币。


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