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伊利冷饮营销2.0攻略

时间:2007-6-27 14:59:20 来源:大食品杂志
    营销史上从来没有像现在这么巨大而快速的改变。其实体验营销、网络营销、手机营销、游戏广告、消费者创造内容等这些新奇有趣的名词其实并不重要;随着时间演进,可能还会有更多名词将被创造出来。真正重要的,是如何看待以及如何运用这些新营销工具。在真实世界中,营销人通常会运用超过一种以上的营销工具,在不同的接触点与消费者创造交流。如何使各种营销方式彼此契合,而且对消费者产生意义,正是营销人的挑战。
  行业背景
  冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自十九世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱,但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。
  目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg,但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来,每年以约10%的速度在递增,中国冷饮产量增加了12倍,但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注,这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。
  据上海商情信息中心的一项市场调查显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%,东北市场销量占国内市场总额的13%。以上海为例,2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元,2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤/年;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤/年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。
  竞争环境
  随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起,雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场,中国冷饮市场的品牌市场占有率逐渐显现出强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面,改变了以往长久洗牌的僵持阶段,历史上全国一度有1000多个冷饮品牌(相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊,生产者远不止千家),但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。
  蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军,其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在20亿元以上,占中国冷饮市场的25%左右;光明则沦为与宏宝莱、祐康、五丰、天冰、德氏等齐头并进处于第二阵营,第三阵营乏善可陈,但两极分化之余也看出些许端倪,以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头,扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者;而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光,前途堪忧。
  中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/2到1/3,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来,我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元,而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平,首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元,达到了中等发达国家水平;GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%,经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。
  目前的市场,伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”,实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张,再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击,产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中,像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略,大举进军“一元市场”,价格逐渐贴近普通百姓,价格策略也由零售价2—3元向1—1.5元转变。
  由于中国能源和原料市场的高涨,行业巨头趁机拉低产品价格,冲击低价位,力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下,大部分企业将在红海中化为记忆。
  随着冷饮产品由季节性产品向休闲性食品的转变,冷饮市场也一改以往到夏季才开打营销战的思路,近几年,冷饮市场营销战开打越来越早。有业内人士表示,在冷饮市场上,谁先占据市场主动,谁最先在消费者脑海里留下深刻印象,谁就等于赢得了市场的一半。
  伊利冷饮2007营销策略构想
  尽管伊利冷饮连续11年坐稳冷饮行业冠军地位,但是在竞争如此激烈的今天,不与时俱进,随时都有可能被竞争对手超越。
  2006年12月底,经三十度空间传媒与伊利冷饮事业部的多次磨合与沟通,三十度空间传媒启动伊利冷饮2006年底盘点项目,在项目执行、媒体沟通、行业盘点的过程中,三十度空间传媒更加了解冷饮行业,也更加的了解伊利冷饮的特性。
  2007年4月至7月是伊利冷饮理念传播的关键期,历年伊利冷饮都会进行大规模的全产品的主题促销传播,但由于2007年是08年奥运的关键期,如何同奥运主题相连接,并同竞争对手进行区隔化的传播才是本次传播的重点!因此,三十度空间传媒为伊利冷饮的2007年全产品促销主题活动进行策划,寻找一种更加适合伊利冷饮的品牌传播方式,并为2007的全产品促销主题活动建立一个更加广阔的公关平台。
  在这样的背景下,三十度空间传媒为伊利冷饮策划了2007年全产品促销活动,为了更好的区隔竞争对手,三十度空间传媒为伊利冷饮度身定制了营销2.0模式。
  伊利作为2008北京奥运会唯一乳品赞助商,有着“先入为主”的良机和绝对优势,针对“伊利冷饮连续11年雄距中国乳品行业霸主地位”的事实依据,伊利冷饮奥运营销的策略立即应运而生。可是,如何奥运营销呢?奥运营销早已不是什么新鲜名词,在国内早已有人用过了,奥运营销的模式也有很多。如今的市场,只有创新的模式才会吸引消费者,才可能打动消费者,才会拉动产品的销售。
  因此,伊利冷饮和联想集团携手推出了奥运联合营销新模式,联想集团为伊利冷饮的全产品推广量身定制相关产品,产品的设计围绕即将到来的2008奥运主题。在这样的合作模式下,联想集团为伊利冷饮全产品促销量身定制了全套福娃U盘(5个)作为产品促销的奖品。
  奥运联合营销在国际市场上已经是一个比较成熟的推广模式,但是在国内奥运TOP赞助商和乳业巨头伊利联手推出的奥运营销合作模式尚数首例。该活动意味着中国奥运俱乐部的正式启动,而在2008年奥运到来之前,这种联合营销无疑会成为市场关注的热点。作者:刘威

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