金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商,这对嘉里粮油是件大事,自己旗下的品牌有此殊荣,令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来,中国的食品安全在国际上是颇受质疑的,作为这个产业链上的一分子,食用油产品难免也在受质疑之列。
所以,当2006年10月25日,北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会,正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油的时候,也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。
这些不仅是企业经营之外的意义,同时也是企业成功的见证。是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。
意义之外,接下来要算的是利益。
为什么要花大价钱成为奥运会的供应商?我们不去为金龙鱼算这个账。因为奥运营销的账各家有各家的算法,不同的商家会有不同的考虑。眼前的经济利益并不是衡量收益的唯一标准。
分析这一事件,金龙鱼的这一"申奥"计划实现的实在是漂亮。但放远了眼光来看,金龙鱼还有一些待解之题。
"精明"与"隐忧"
做独家供应商,这是一个"精明"的选择,是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式:合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上看,供应商是成本最低的,赞助商大概是供应商的两倍,合作伙伴基本上是赞助商的两倍。
当然,价钱还不是最重要的,更为重要的是其产品品质得到了认可。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及参加奥运参与人员食用。"健康"一直是金龙鱼所追求的目标,但是对于中国销费者来说,还远没有认识到食用油对健康的影响。而"奥运会正式用油"这一事实会将"健康"这一理念诠释得淋漓尽致。金龙鱼用最低的成本达到了最好效果。
但是,拿下来只是一个开始,金龙鱼未来还要面临着许多问题。最重要的当然是营销。
奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持,需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息,才能有效提升品牌的影响力。企业赞助奥运,不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略,而是一个重要的战略过程。在这个过程中,各种潜在的经营风险是企业不能回避的问题。市场预测精确性问题,伪劣产品问题,产品推广及渠道问题,都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期"备战"的时候,就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行,才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。
给金龙鱼的几点建议
产品赞助奥运成为相关产品中唯一指定,这就有了排他性。但奥运传播,仅仅是与客户沟通的一个渠道,也具有极强的时间效应，同时消费者的辨认度会在纷繁密集的奥运大餐面前下降,这就如路牌广告在识别性上要高于电视广告一样,于是就有了70%的赞助奥运的企业广告效果不佳的结果。目前食用油的市场正处于完全竞争阶段,"金龙鱼"与竞争对手差距并非完全拉开,因此“金龙鱼”如果能借好奥运之势,便有可能将竞争对手远远抛在后面。
强化差异化定位
在当今传播过度的社会里,必须在消费者头脑里建立“地位”。通常,我们从商场的消费之中都会得出一个结论。谁的促销力度大谁就能当期迅速拉开销量,其实也只是一个表象。在近日的资料中可以看到,"金龙鱼"的相关营销负责人仍在强调会运用奥运品牌做好现场促销,可见,他还是忽视解决首要问题←一一“定位”。要想成功,就必须脚踏实地,真正去考虑预期客户头脑里的已有的想法,重新进行连接,需要用新的方法开展广告和传播。现在是正在一个传播过度的时代,"金龙鱼"赞助奥运是另一种广告形式,并且费用更庞大,但要取得效果必须要有选择性,要分门别类,必须要重建差异化,不要希望用广告简单地告诉消费者“我赞助了奥运,我就是最好的”虽然在短期之内可能,也就是在2008年奥运期间会增加销量,但这并没有获得消费者持久的信任度。因此,"金龙鱼"要借此次成为奥运产品指定商的机会,重塑产品差异化定位,并且以更简洁的方式,传递给消费者。要改变一下策略,要将注意力放在消费者身上,而不是产品身上。要简化消费者的选择,重新彻底地塑造"金龙鱼"的传递信息。
锁定食用油第一品牌的形象
历史上富士胶卷,曾经利用取代柯达胶卷成为1984年洛杉矶奥运赞助商的机会,在金球发起了一系列的营销行动,并利用奥运概念进行传播,大大提高了自己的市场地位,当年将自己全球市场占有率从8%提升至16%,目前已成为与柯达分庭抗争的领导品牌。"金龙鱼"要力争捍卫第一品牌形象,必须要在传播上给予新的做法。要确定领先地位,只有第一,才是有效的。在行业中,所有实质性的优势几乎都集中到了领先者手上。"金龙鱼"必须要将自己塑造成行业品牌形象,就像人们印象中,可口可乐就是可乐,微软就是电脑软件,丰田就是汽车,百威就是啤酒。想达到这个效果,"金龙鱼"就需要不断宣传整个行业知识、理念,如IBM的广告通常都对竞争者避口不提,专门宣传计算机的价值所在。"金龙鱼"要不断强化自己是以"第一”的身份进入中国市场的印象,这和"我们是第一"是不一样的,"我们是第一"最大的可能是销量最大,价格最低,随处可看到的,等等。但好东西,就像初恋,永远在预期客户心目中占据着特殊的位置。"这是我们发明的"这就是人们当年青睐复印机、宝丽莱照相机的强大动力。作为行业第一要不露声色地关注行业最新变化,对有可能影响行业的新概念,新技术,要抢先下手,以确保自己的领导地位不至于动摇。营销的最高策略是领先一步,没有推销;战略上的最高境界是:没有战术的竞争就能定胜负。今天"食用油"市场的竞争对手不断发力追赶,是领先者"金龙鱼"给予了太多的机会的缘故。所以,不要强化公司而要强化产品,一切公司的实力来源于产品被客户的认同。公司形象的强化,只能证明公司的实力,只有产品才是铸造公司辉煌的根本,而产品的实力也来源于在消费者心目中的忠诚度,公司必须将自己隐身在一切产品的背后,隐身在给消费者美好印象之后,企业才会有持续的未来。
用多个品牌拦截对手
作为行业领导者应当用多个新品牌来拦截对手。"金龙鱼"有着多个兄弟品牌,但是不应以多种品牌来理解,而要把它当成是围绕一个营销战略上的多品牌策略,让每一个品牌都有一个独特的定位,以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续往复,不需要改变定位,但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味的变更。目前食用油市场多个品牌混杂,消费者很难区分有什么不同。因此,"金龙鱼"可以借奥运主题重新组合品牌,重新定位行业概念,将消费者脑海中的食用油概念重新组合,主导食用油市场的主流概念,理清消费者对食用油的认识。
建立整合营销传播的管理体系
针对奥运营销的复杂性和多干扰性,"金龙鱼"要建立完善的整个营销传播的管理体系。"金龙鱼"要将产品广告销售促进、公共关系、宣传、人员推销、直接营销的这5种主要传播工具进行系统的组合,要管理起与消费者沟通的全过程,发送出去的概念(编码),与消费者接受的(解码)的过程要相吻合,发送出去的信息必须要让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中是熟悉的,但"金龙鱼"又如何发出消费者与奥运相吻合的概念。有效传播取决于明确的受众,取决于准确定位,也取决于整个过程化的管理。
品牌的推广是一个持续的战略,要有一个系统的战略规划。开端的良好是成功的一半。拥有一半成功的"金龙鱼"还有一半的路要走,走得好与不好,我们拭目以待。（史永翔 ）
