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娃哈哈多元经营 不走寻常路

时间:2007-1-30 14:22:44 来源:新闻晚报

    19岁的娃哈哈已经从一家代销冷饮的小企业成长为世界饮料巨头之一。从1987年娃哈哈诞生伊始,中国饮料行业便硝烟不断。可口可乐、百事可乐、统一、鼎新集团等企业对中国饮料市场重拳出击,其“通路精耕”的营销策略最终抢占名噪一时的健力宝与旭日升等不少市场份额,而农夫山泉、太子奶、乐百氏等本土企业同样倍感竞争压力。但娃哈哈却在激烈竞争中茁壮成长。2005年娃哈哈实现营业收入141亿元,成为中国最大的食品饮料生产企业、全球第五大饮料生产企业。

    许多人不禁疑惑,娃哈哈能取得如此不菲佳绩的奥秘是什么呢?其实娃哈哈“利益共享联销体”的渠道策略功不可没。秉持“农村包围城市”与“利益驱动营销”的原则,娃哈哈确立保证金制度、建立联销体,与一级经销商、二级批发商站在同一战线上,营销触角伸向广大的乡镇、农村。即使近年不少竞争对手在精耕细作城市市场时,仍竭力抢夺乡镇市场,但娃哈哈依旧岿然不动,业绩蒸蒸日上。娃哈哈的成功已经标志着国内民族企业名誉全国,开始走向世界。

    保证金制度助推娃哈哈茁壮成长

    当娃哈哈从一家普通的校办企业经销部,到1990年成立杭州娃哈哈营养食品厂,再到1991年收购杭州罐头食品厂、组建成立杭州娃哈哈集团公司时,娃哈哈发现当销量迅速增长时,如何确保企业与经销商资金链安全运转是当务之急。

    1994年初,娃哈哈的宗庆后总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,要求所有经销商必须按年度交纳一定保证金,在经营过程中进货一次结算一次,娃哈哈承诺给予更多的优惠政策,并按高于同期银行利率对经销商支付利息。

    保证金制度,顾名思义就是经销商先付货款,企业后交货,这在当时副食品营销体系中也十分罕见。但娃哈哈的品牌美誉度相当高、产品销量节节攀升,许多经销商都甘心拥护娃哈哈的保证金制度。因为经销商经过仔细盘算,发现保证金制度对经销商也很有益处。经销商将保证金交给娃哈哈,就如同去存款,只要按时交钱、顺利完成销售任务,经销商年底就将获得一笔不菲的保证金利息。于是经销商们都在合同上签了字,自此娃哈哈基本掌握营销渠道主动权。

    在“诚信”和“利益”的合力拉动下,保证金制度实施得非常成功。娃哈哈规避销售额拖欠风险,保证企业资金流的顺畅流转,而销售人员将全部精力用于产品促销,销售业绩自然快速上升。

    同时娃哈哈将这笔现金用于企业采购原辅材料,减轻银行信贷的利息偿付,给企业经营成本减负。而供应商同样乐见保证金制度成功实施,由于娃哈哈信誉良好,有时娃哈哈同意经销商货到付款,且月清月结,经销商就不怕付钱拿不到货。

    娃哈哈则充分利用收付款的时间差,尽量不动用自有资金实现企业的顺利运转和生产,实现资金的良性循环。同时保证金制度也令一些缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体,保证娃哈哈经销渠道能够最大程度促进地其产品销售。

    联销体替娃哈哈锦上添花

    时光飞逝,1996年的中国饮料业激战正酣,可口可乐加快全国布局,却不忘开拓直销渠道。统一、康师傅、百事可乐等都积极减少渠道环节,既降低渠道风险又能提高利润。而娃哈哈迅速发展,迈向全国化的同时,不免要思索如何确保娃哈哈产品在全国各地能销路畅通,各地经销商的合作程度与营销策略直接关系着娃哈哈全国化战略能否成功。

    经过几番讨论与实地勘查,娃哈哈管理层还是坚持“让利给经销商”。尽管娃哈哈曾依托新兴批发市场的个体户进行产品分销,但由于市场无序竞争,厂商与经销商的关系非常微妙,使企业经营风险加大。例如多头经销,使公司无法控制市场;经销商冲货现象严重,如果市场出现暂时滞销现象,就可能会出现产品恐慌性降价。

    因此,宗庆后决定在各省设立销售分公司,按照规范的价差体系管理经销商。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分,首先娃哈哈要继续实施保证金制度,对经销商销货定指标,年终返利,完不成任务者动态淘汰。其次娃哈哈着手实施区域销售责任制,使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围。娃哈哈根据经销商能力和他们当地的客源关系,对经销商进行区域合理布局,严格划分责任销售区域,消灭销售盲区、杜绝窜货现象;当然娃哈哈也集中精力理顺销售渠道的价差体系。明晰经销商、各级批发商和零售终端的利润空间,同时实施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后总经理还亲自制定一套销售业务员工作规范,并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。

    其实联销体与娃哈哈的整体战略紧密相关。尽管那年娃哈哈以部分固定资产作投入,与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资,引进了大笔资金,但宗庆后依旧秉持“低成本战略”,构建联销体,发挥一级经销商和二级批发商的力量,有利于弱势品牌扩大版图、增加销量。

    一向“跟着感觉走”的宗庆后随即再提出“农村包围城市”的战略,娃哈哈重拳推出针对乡镇市场、价廉物美的“非常可乐”,率先进军农村市场。

    农村市场土地广阔但人口分散,市场总量大,但人均消费能力低,直销成本高,让许多企业宁愿拓展城市市场,但农村市场却成为娃哈哈联销体的乐土。通过经销商和二批商组成的营销网络,非常可乐等产品迅速占领了绝大部分乡镇村野的零售终端。

    知己知彼娃哈哈销量蒸蒸日上

    随着联销体的巨大成功,娃哈哈已经占据农村的饮料市场。但2004年娃哈哈高调宣布,其旗下产品非常可乐进城了。不久,营养快线、乳娃娃、爽歪歪等新产品应运而生。去年,娃哈哈又高调推出非常咖啡可乐,希望用咖啡的醇香、可乐的激情感染城市消费群体。

    这已经宣告娃哈哈再次要在城市饮品市场大展拳脚。尽管可口可乐与百事可乐在终端控制模式运营方面如鱼得水,统一、康师傅等品牌把持着重点营销终端渠道,企图牢牢控制城市饮料消费市场的市场份额。娃哈哈领导层深刻认识到娃哈哈不能只依靠“联销体”就稳坐江山,毕竟渠道只是企业经营的一个环节,品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。而抢占城市市场,把饮料大战“烧”到城市,无疑要扩大娃哈哈的经营版图,使联销体的优势发挥更大优势。

    转眼,营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐已经成为城市饮料市场的主打产品,但娃哈哈员工深知质量与口味仍是消费者买饮料时最关心的问题。总经理宗庆后常将欧美、日本的同类产品拿回来比较,并向娃哈哈全球的原料供应商购买先进技术,他还亲自将娃哈哈市场、销售、工程等各方面骨干力量组成专门的研发团队,不断进行市场调研、口味测试,只有试销成功的产品才能全面推广。

    扬长避短,是娃哈哈成功的基础。据悉,娃哈哈仍将在联销体基础上,加强通路精耕,毕竟终端控制能力稍显薄弱仍是制约娃哈哈难以顺利开展城市战略的因素之一。以非常咖啡可乐为例,娃哈哈将东三省与内蒙古等省份列为重点开拓地区,北京、成都、重庆等地区其次,这主要受制于供货量和出货速度有时还跟不上销售进度与渠道拓展力度。

    最近百事可乐与可口可乐有意开拓农村市场,娃哈哈立刻警觉到竞争对手想以其人之道还制其人之身,他们也想把饮料竞争大战“烧”至娃哈哈的家门口。但娃哈哈不怕,知己知彼才能百战不殆。娃哈哈深知对手的优缺点,虽然跨国公司尚不了解农村市场的消费特征,但他们营销方式的确很务实。尤其是他们先进的营销理念,使得跨国公司更善于与其它经销企业与供货商达到“双赢”或“多赢”。而习惯单打独斗的娃哈哈同样也有其营销薄弱环节,如经销商的忠诚度建立等。正是这种知己知彼的精神,娃哈哈面对竞争自然胸有成竹。

    宗庆后常说:“所有的营销理论都正确,就看你何时、何地用何种理论。”这句话就是娃哈哈的发展精髓,世上没有绝对正确的理论,随着时间、地点、人等消费环境的改变,娃哈哈的经营管理也要不断创新。娃哈哈领导层坚信,只要顺应潮流、不断合理创新,困难终能克服。


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