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娃哈哈的营销网络能否延续

时间:2006-12-29 15:08:49 来源:第一财经日报

    “娃哈哈凭什么?”愕然的经销商质问。“凭着大家都有钱赚!”宗庆后摆出了三个理由:娃哈哈的果奶好销;保证金的利息高于银行同期利息;生意长久,需要信用

    3天之内产品铺遍全中国,而从事营销的公司人员不超过3000人,娃哈哈做到了这一点。

    19年,相对于跨国大品牌来说,兴许还太年轻。然而,尽管19年不能沉淀出一个百年品牌,却已足够让上百个新老品牌完成生死沉沦。娃哈哈就这样走过了19年,非但活着,而且还活得相当滋润。

    在众多跨国公司品牌林立的一线市场,娃哈哈一点也不示弱。在二三级市场上,更是游刃有余。在一个山区小镇,可口可乐和百事可乐可望而不可即的地方,娃哈哈的非常可口可能正摆在某个乡村小店的柜台上。

    一张强大的营销网络是娃哈哈的掌门人宗庆后最为得意的成就之一。一个月前,娃哈哈2006年销售工作会议在杭州休博园第一世界大酒店召开,来自全国各地的娃哈哈经销商又聚在了一起。本次参会的经销商人数达到4500名,突破历史高点,这是娃哈哈的盛会。

    “跟着我有钱赚”

    早在1993年的时候,娃哈哈的市场覆盖率和销售额随着果奶的成功推出而蒸蒸日上。然而和所有生产商一样,娃哈哈也遭遇了流通环节存在的种种弊端。某些急功近利经销商的短视行为,扰乱了产品渠道并极易将厂商一并拉入恶性循环的怪圈。

    一向作风硬派的宗庆后坐不住了。在1994年,宗庆后提出一个让全体经销商瞠目结舌的方案——先交钱再拿货:经销商拿货必须提前付款,娃哈哈先付利息,销售结束后娃哈哈返还抵押款,并给经销商提取返利。这一制度在全国来说史无前例。

    “娃哈哈凭什么?”愕然的经销商质问。“凭着大家都有钱赚!”宗庆后摆出了三个理由:娃哈哈的果奶好销,大家有钱赚;其次,保证金的利息高于银行同期利息;第三,生意长久,需要信用。

    如果不是亲身经历,大家都很难想像推广这一打破传统的做法究竟遭遇了多少困难。就如宗庆后这样的强势人物,也花了足足两年时间才真正完成了保证金制度的落实。宗庆后终究是完成了这一艰巨的任务,并与经销商达成了一种全新的契约关系。

    多年以后,宗庆后在接受媒体采访的时候,谈到这一独创制度的建立,仅轻描淡写地说了一句:“最主要的还是因为跟着我做有钱赚。”也许正是这一点,最终使大大小小的经销商在娃哈哈的营销网络中各就各位。

    宗庆后明白其实大部分市场人士都希望有一个稳定的秩序,都希望人人遵守规则。然而,看着他人违规却收益颇丰,既然无力指责,不如一声叹息之后,糊涂跟从。

    宗庆后没有选择跟随,站起来做这件事情,毕竟终究需要有人出头修改游戏规则。对于一个成熟的经销商而言,与超额利润相比,他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。

    宗庆后也明白,营销安全的根本是市场的秩序,是整个营销体系中的每一个环节的有序互动和相互职责的确定化,而这一秩序的发起和治理者,便应当是品牌生产商。

    建立一个新的体系,便需要使处于该体系中的每个环节的人都有利可图,这样人家才会心甘情愿地跟随你。而作为发起方则需要首先放弃一些短期利益。很多企业在做营销时,往往只顾自己的利润空间,只要把货卖到经销商手上,就算是大功告成,而娃哈哈则替经销商谋划利润空间。

    合理的利益分配体系

    要使经销体系中每一个人都有钱赚,合理的价差是重中之重。高价产品如果没有诱人的价差,无法激发经销商的积极性;低价产品价差控制得当,仍可以为经销商带来利润。

    娃哈哈开始着手理顺销售渠道的价差体系,明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期,同时实施利益的有序分配。此外,娃哈哈的产品线相对丰富,对经销商来说,综合经营的空间大,可以把经营成本摊薄。

    在保证所有人利润空间的同时,掌握控制权是另一个要点。为此,宗庆后建立专业的市场督导队伍和督导制度,制定了一套销售业务员工作规范,并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。

    中国市场广阔,产品销往不同地区往往根据当地情况定价,且各地销量也有优有劣。各经销商根据政策的不同,偷偷地将一地的产品拿到另一地销售的情况便难免发生。

    如何控制冲货现象是渠道管理的一个重头。娃哈哈成立了一个专门的机构,巡回全国,专门查处冲货的经销商,其处罚之严为业界少有。一旦发现商品编号与地区不符,宗庆后定要彻查到底。

    同时,娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略,开始精心选择和扶持合作对象,并严格分配和控制好各级经销商的势力半径。

    此外,娃哈哈开始改进对销售人员的考核制度,业绩考核不再仅以销售业绩为唯一标准,为了培养一个安全有序可持续增长的市场,宗庆后开始注重对销售人员销量过程的考核。

    娃哈哈这一渠道网络也不是万无一失,其需要有活力的产品支撑。随着大卖场的日渐强势,娃哈哈十多年精心织就的销售网络势必面临新的挑战。

    同时,宗庆后的个人魄力作为维系整张网络的一个关键环节,将来权力交接顺利与否,也将考验着这张营销大网。(惠正一)


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