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行业聚焦:酒类品牌文化建设的两大误区

时间:2006-10-25 15:25:13 来源:华夏酒报

    随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化,竞争已成为企业生存和发展的主体环境,品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代,品牌已经跨越国界,成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”,只有过硬的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中取得主动权。

    其实,品牌崛起的背后是一个经济大国的崛起。对于我国来讲,作为一个酒类制造业的大国,在现阶段还不是一个国际酒类品牌大国,这难道不是一种尴尬?而这种尴尬的差距并不是我国酒类产品本身性能和质量方面的差距,而是品牌经营意识,品牌战略方面的差距。而要填补这个差距,就要重视品牌的塑造。

    对于企业来说,品牌的塑造不仅要求在客观上为名牌的塑造创造条件,微观方面也要求企业为之努力,许多企业之所以不重视品牌战略,主要是因为没有充分认识到品牌战略的重要性。企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。而品牌只有和文化有机地结合起来形成品牌文化,才能产生爆发力!综观金六福的运作和崛起,我们不难发现:金六福在短短几年的时间里,迅速成为白酒业中的知名品牌白酒,谱写新的酒业神话,不仅仅在于五粮液的品牌,而最关键的是金六福立足中国传统文化最具历史生命力、渗透或覆盖全世界华人家庭的“寿、福、康、德、和、孝”的优良文化“资源和资产”综合运用和实现了文化先行的战略,从金六福“诞生”取名的那天开始,就把品牌和文化有机地结合在一起,形成了品牌文化,其品牌文化底蕴唤醒消费者的潜在消费意识,在消费者心目中抢占了最高点,经过适宜时机和撞击力强的广告表现方式和一系列的企业文化形式,在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆,众多消费者在为了表达特定心情的时候,自然会首选金六福来“借酒消费”。这就要求企业高度重视品牌与文化在整个竞争战略中的地位和作用,积极实施品牌文化战略。

    品牌战略是企业竞争战略中的一项极其重要的内容,品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱———品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家,推出的并不单单是产品,同时还包含着某种文化内涵和精神理念。产品要以自己的文化底蕴唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。传统的经济学理论指出:消费者在进行消费时,一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响,产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而,在产品同质化程度越来越高的今天,这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战!消费者在购买力相同的情况下,市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种,传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么,消费者又是怎样作出他们的选择的呢?我们发现,除了对产品品质和价值上的认同外,有一种力量正在影响着消费者的选择,这就是品牌文化的作用,也是企业品牌文化的魅力所在。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就显得非常强大,因为它是除了服务以外品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择!所以有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。

    目前,不少酒类企业家在品牌文化建设的方法和途径上做了大量有益的探索和总结,取得了令人瞩目的成就,不少专家做了大量考察、研究,提出了各种观点和理论。这些经验和理论可以为我们进行品牌文化建设起到指导作用。然而,和不懂打扮的人乱穿衣服一样,在品牌文化建设方面,由于许多原因,很多企业在塑造品牌时陷入误区。

    一是认识误区,有人认为,理论决定品牌文化建设。有人认为,最好用流行的理论塑造品牌文化。的确,管理理论对具体的企业来说,不存在先进或落后的差别,好的或坏的差别,只存在适合或不适合的问题。应当吸收各种理论思想的精华和实用之处,而不迷信任何一种理论。有的则崇洋媚外,以为洋的就比土的强。不充分考虑民族文化差异的管理文化、品牌文化是不成熟的模仿。西方现代的管理理念、思想和方法不能生搬硬套,在应用过程中要结合企业实际情况,切合企业实际需要和国情特点。还有的坚持品牌文化建设自然形成论,一些人认为品牌文化建设可以自发形成,不需要自觉努力。当今世界著名企业品牌,没有一个不是自觉地努力奋斗的结果,以为品牌文化建设可以自发形成的企业永远不会拥有品牌文化。

    二是实践误区,认为品牌文化是吹出来的。有些人以为用广告可以打造出品牌文化来。一些人喜欢高谈创意、策划、宣传,喜欢“烧钱”搞品牌。许多企业都认为:广告一响,黄金万两。广告做得好,品牌就好。只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌。其实,品牌文化的根基是顾客满意的产品和服务,单靠广告策划和宣传是打造不出品牌文化的。迷信所谓不了解企业实际的专家,期望他们能拿出解决企业现实问题和战略问题的品牌方案。以为有了好的品牌文化建设方案就能建成品。


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