自第三终端被业界热捧以来，为什么有相当数量的医药企业运作这个市场远不能称得上成功？普药企业尚且如此，要在农村的医药保健品市场上淘金更非易事。究其原因，笔者认为至少有以下几点：
（1）机会心理较强
一些保健品生产企业从一开始就抱着较强的机会心理面对农村市场，捞一把算一把，没有根据新农村市场的具体特点和农民的消费心理进行策略性地开发，而是长驱直入，直接面对面地进行产品的销售，农民肯定很难接受。
（2）投资成本较低
相对城市市场，进入农村市场的门槛比较低，操作空间大，部分企业主要靠人力启动市场，其他投入偏少，他们认为这里没有必要投入太多，直接派人面对面沟通，效果会比较好。殊不知，当年三株的教训，如果仅靠几个人就能启动农村市场，那谁都能去做了，更何况农村市场今非昔比。
（3）缺乏战略目标
农村市场不像城市，管理相对松散，管辖单位也少，一些保健品生产企业抓住这一空当，急功近利，能骗就骗，抱着骗了也没人及时监管的心态，骗一地换一地，未能制定长远的战略目标，这种投机心理容易导致失败。
（4）定位不明确
农村市场与城市最大的区别就是消费水平低下，所以开发必须有针对性。如果缺乏对消费群体的深入了解，产品定位不明确，价位偏高，销售目标不明确，即使是面对面的销售，农民消费者也不会买帐。
随着时代的变迁，现在的新农村市场与上世纪90年代已经发生了很大改变。那么，新时代的农民在消费意识上到底具有哪些特点呢？
（1）先富起来的农民，消费比以往冲动
有时候，农民购买保健品不单是为了实用，可能更多的是受周围环境的影响。譬如沿海和长三角发达地区的农民，他们会害怕别人说自己没钱，有时候他们的消费比城市一般工薪阶层更加感性；加之村里口碑传播效应很广，受互相攀比和暗中较劲等传统思想的影响，很多人会随后模仿，也会买一件也许自己根本不太需要的商品回来，也难怪一些保健产品因此瞄准了农村先富起来的乡镇企业老板。
（2）大部分人消费依然追求实惠
农民的收入相比城市居民还是要低很多，有些地区的农民可能还面临吃住的问题，高价保健产品要打开市场，绝非易事。而很多沿海城市的郊区农民，受城市的影响，其生活倾向也与城市接近了，如果能制定合理的价格并采用合适的营销方法，医药保健产品也能在新农村打开崭局面。
（3）对复杂的事物接受度较低
农村消费者的文化程度普遍不高，导致其对复杂的新事物接受度不高。如海尔的“地瓜”洗衣机案例，针对农村市场特意将操作系统改良，将复杂的电脑操作设计成像操作电视机一样简单，更符合农民接受新事物的能力。
（4）营销成本较高
农村市场不像城市，一是居民分散，信息无法全面覆盖；二是地区偏远，交通不便，使物流和服务的成本居高不下。
在了解以上几方面因素后，下面再谈谈开发新农村医药保健品市场应该注意的几个方面。
（1）不能刻意欺骗
一些不法企业将会议营销的场地转移到了农村，采取现场讲解疾病预防知识、产品知识，然后再安排“病托”上台发言，以打动现场的农民产生购买欲望，这样的结果只能是一次性买卖，不仅为产品今后的销售设置了障碍，而且也破坏了农村市场秩序，使得农民的警惕性增强，为其他产品的进入增加了难度。
（2）不能夸大功效
本来只是具有保健功能的产品，偏要告诉农民是治疗风湿的良药；本来是增强免疫力的产品，非要说能治疗肝病，这样的产品生命力显然不会长久。
（3）不能过度承诺
为了销售产品，给农民承诺送若干赠品，结果却是溜之大吉；或者承诺产品使用后无效可退款、退货，但结果却不能兑现，在失去了农民朋友信任的同时，也失去了市场，更重要的是污染了整个市场大环境。
（4）目光不能短浅
没有长远目标，没有长远规划，打一枪换一地，骗一把捞一把，这样的做法不仅不赚钱，而且将导致营销成本的高涨；如果涉及诈骗，违反法律，还将受到法律制裁。
（5）价位不宜太高
光考虑企业的利润、成本，不顾及农村消费者的购买力，一小瓶成本不足10元的产品，硬是在农村市场卖到几十元，结果可想而知。
记得在上个世纪90年代初，中国医药保健品的领头羊三株集团，企业65%的利润均来自农村，紧随其后的红桃K在农村同样掘到了第一桶金。这两家企业在开发农村市场上的力度是非常大的。除了铺天盖地的墙体广告，还有席卷农村市场的那些精美的传单以及当地的有线广播。而今，部分企业没有对农村市场做透彻的市场调研，就贸然开发，盲目采取人海战术进行产品的面对面销售，失败在所难免。
要想成功地开发农村市场，必须针对农民的消费心理进行产品的定位、价格的定位、市场的定位，开发出符合农民消费心理的好产品，否则，不管你怎么折腾，都不会成功。（韩耀国）
