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娃哈哈牛奶:如何重塑品牌

时间:2006-6-10 10:07:19 来源:经理人 诸强新

  一个非专业品牌想要与专业品牌竞争,唯有独辟蹊径

  在中国食品饮料行业,“娃哈哈”作为领军品牌之一,在许多品类中独领风骚。娃哈哈公司制订的策略是:不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品,使品牌延伸至更多的领域,从而产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面,甚至跨领域延伸到服装、药品,还准备延伸至日化等领域。

  一个品牌打响之后,是不是就可以无限制地生孩子,并且每个孩子都健康成长呢?事实上并非如此。例如:“三九”牌啤酒可能让很多人在喝的时候感到药味,五粮液纯净水则令人似乎闻到了酒味。笔者曾帮助娃哈哈品牌进行过一些品牌策划,其中对娃哈哈牛奶提出了品牌重塑构想,现将重塑过程再现出来以飨读者。

  找准核心诉求点

  “娃哈哈”进入乳业品类后,其产品销售不甚理想,无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品牌相抗衡,于是公司决定重新塑造品牌,从品牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新包装。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑龙江等地,当时公司有人提出,由于娃哈哈的奶源基地与雀巢等品牌一样在黑龙江,地处北纬47°,而北纬47°地区是最容易产出高品质牛奶的地区,因此可以将北纬47°或“好牛奶、好牧场”作为品牌的核心诉求点。但我对这个思路有不同的看法,因为在北纬47°地区生产牛奶的厂家不仅仅是娃哈哈一家,且已经有品牌在利用这个核心诉求点,我们再用就有跟风之嫌。

  品牌的核心诉求点应与同类竞争品牌有所区别,才能形成自己的独有特色,且容易被消费者记住。在品牌规划中,表现其差异化十分重要,虽然“娃哈哈”奶源基地不在杭州,但在很多消费者的心目中,总认为娃哈哈是杭州的产品,因此综合考虑,“好牛、好奶、好牧场”的诉求点无法超越内蒙的几大强势牛奶品牌,应该另辟蹊径。

  打动目标消费者

  分析过众多同类品牌的核心诉求点之后,我们发现,对于牛奶的理性品牌诉求已几乎被挖掘殆尽,诸如“我家的乳品专家”、“健康新鲜百分百”、“来自大草原的问候”等等,娃哈哈要想与这些乳品专业品牌相抗衡,靠走理性道路、与对手硬碰硬很难取胜,因为理性的消费者在选择牛奶时一般更倾向于专业乳业品牌。另外,我们在研究消费者时,把消费者分为购买者、使用者、影响者等不同的消费者类型,那么,在一个家庭里,牛奶是由男人购买多还是女人购买较多呢?应该是后者。通常情况下,家庭主妇选择买哪个品牌的牛奶,全家人自然就喝哪个品牌的。那么男人与女人最大的区别主要在哪里?我以为男人通常较理性,而女人偏向于感性。既然女人偏向于感性,就要想法打动女人的内心,寻找感性诉求。于是我们决定将娃哈哈牛奶品牌的购买者定位于家庭主妇,品牌诉求则以真情打动人、以感性作为品牌卖点。

  按照这个定位,我们拟定的品牌广告创意是一出场景:在一个风雨交加的夜晚,一家牧场边传出婴儿的啼哭声,牧场里一个善良的老妈妈看到这个可怜的弃婴就抱回去,用牧场产的牛奶将婴儿抚养长大。此时镜头一转,若干年后,当年的婴儿已成为一名成功人士,他很怀念小时候喝的牛奶,但是他试了很多品牌的牛奶后都很失望,因为不是他记忆里的那种。有一天出差在外,他顺便买了一盒牛奶喝完,此时镜头定格在他脸上:只见他两行热泪流下,因为他终于找到了小时候喂养他长大的牛奶。此时品牌核心价值(即广告语)隆重推出:“娃哈哈牛奶,母乳般的关怀!”

  人人都知道母乳是世界上最好的奶,再好的牛奶,再好的牧场都比不上母乳的关爱!更重要的是,每个人在内心深处都渴望母爱,因为母爱是世界上最纯洁、最无私的爱!这样,当家庭主妇在给自己的孩子喝“娃哈哈”品牌的牛奶时就会感觉倾注了自己全部的爱。

  由此可见,一个非专业品牌要想与专业品牌竞争唯有独辟蹊径,采用“四两拨千斤”之法才更有把握赢得自己的忠诚消费者。


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