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“爽歪歪”:市场和文化究竟谁给谁让路

时间:2006/5/22 14:03:56 来源:红网

    日前,娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”的广告被许多网友指为用语淫秽,而娃哈哈公司则表示是有人恶意操纵,“爽歪歪”只是很高兴、很痛快的意思。至于“爽歪歪”这个词从何而来,本意是什么,杭州娃哈哈市场部的陈部长说他并不清楚。

    这些年,惹出是非的商品广告有看涨的趋势。广告遭到非议,缘由不外乎广告词中含有歧视性语言和低级趣味语言,后者包括性语言或性诱惑用语。

    娃哈哈的“爽歪歪”饮料广告,在闽南方言和台湾方言中被视作淫秽用语,引起争议,作为广告的发布者杭州娃哈哈公司感到“委屈”,可以理解。智者千虑,尚有一失,何况不是特别熟悉语言细微差异的商界呢。

    从这个角度说,娃哈哈“爽歪歪”广告所犯的这点错误,只要闻过即改,完全可以谅解。然而,公司方面怀疑有人在恶意操纵此事,言外之意,是某个对手在指使他人造谣中伤,有意和娃哈哈公司过不去,我个人觉得,未免过于以君子之心度小人之腹了。退一步说,即便真的有人挑娃哈哈的刺,至少也是“爽歪歪”有刺可挑,而非他人的无中生有。果真如此,娃哈哈完全可以运用法律武器维权的。

    其实,“爽歪歪”事件的实质在于,市场和文化二者之间,究竟该谁适应谁的问题。市场社会,不错,如今人类社会已经步入了市场经济时代,财大气粗的“市场”,凭借其资本可以昂首挺胸走遍世界的各个角落。这是不是意味着市场社会中,以企业、商品、交易为象征符号的诸多元素,便可以独霸世界,其他社会元素都只能处于配角地位呢?倘若哪个个人这样认为,则大谬矣;倘若哪个企业也坚持这个观点,就不仅大谬了,恐怕还要撞个头破血流。

    以娃哈哈的“爽歪歪”产品为例,在北方销售,因为北方方言中的“爽”不涉及性事的含义,不会有太多的麻烦,但在闽台地区则不然,因为“爽歪歪”的消费者不是经济自力的主儿,他们本身不具备独立消费能力,家长觉得“爽歪歪”三字乃色情的字眼,即便孩子哭着要喝,大人还是可以哄着“爽歪歪”的直接群体选择购买其他品牌饮料的。一个家长,尤其是一个理性的、对孩子负责的家长,是不大愿意让孩子接受含有性暗示商品广告诱惑的。娃哈哈公司可以不顾及闽台地区居民的抗议,除非他们想主动放弃这个庞大的市场份额。

    由此可见,“爽歪歪”广告提出了一个商界面临的重大选择:在市场和文化之间,究竟是市场给文化让路,还是文化给市场让路的问题。这个问题再简单不过了,只要是想赢利、赢得消费者尊重的企业,适应文化,具体地说,适应民众的社会风俗、社会文化,是被迫的选择。国外的跨国公司,其产品每进军一个国家,尚且需要调查产品销售目标国家的社会风俗和文化习惯,何况是在本国内打市场的本土企业,如果连本国内不同地区的文化习俗都无法了解,不知彼,必有吃亏的时候。“爽歪歪”栽在广告上,是不是一个典型的案例,这个案例以后被收入国内MBA教学的案例中,不是没有这种可能。

    市场适应文化习惯,是资本驱动的内在要求。娃哈哈公司市场部的决策者们,你们同意我的看法吗?


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