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可口可乐欲夺回“饮料老大”(一)

时间:2005/12/27 10:39:44 来源:第一财经网

    钟声、笑声、雪花、礼物——2005年绚烂缤纷的圣诞节,可口可乐人过得比任何一年都不是滋味。

    美国东部时间2005年12月12日,纽约证交所的电子屏幕上显示一行令可口可乐耿耿于怀的数字:百事可乐市值首次上扬至984亿美元,可口可乐市值却下挫至979亿美元。

    雄踞纽约证交所食品业龙头位置近一个世纪的可口可乐,其股票市值竟然被百年宿敌百事可乐历史性超越!

    这是自1919年可口可乐上市以来,其股票市值首次被对手超越。虽然5亿美元的差距,相对一个近1000亿美元总市值的庞然大物并不算什么。关键是一向习惯了被人仰视的可口可乐,从未尝过屈居次席的滋味。

    多元化组合拳制胜

    可口可乐首次错失冠军宝座,绝对不是意外事件。1886年可口可乐创始人艾萨·坎德勒研制出神奇的“可乐魔水”,旋即风靡欧美。12年后,百事可乐才以“仿制品”的身份诞生。“鼻祖”的身份和理想的业绩一度令可口可乐自我感觉非常良好。可口可乐在产业规划上多年死守可乐碳酸饮料的主业,对其他商业机会却视而不见。

    相比之下,作为追赶者的百事可乐,虽然起点低,但却表现出事事尝新的“新锐”气质。1997年,百事公司将肯德基、必胜客等快餐业分离出去,成为独立上市的百胜餐饮国际集团。此后,又在健康食品领域大力开疆辟土。1998年,百事公司以33亿美元全盘收购世界著名的100%果汁生产商纯品康纳饮料有限公司(Tropicana ProductsInc)。3年后,百事可乐完成了对纯品康纳在中国业务的整合,开始在广东惠州生产纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁。

    百事可乐出手果汁产品,市场反应热烈,迫使可口可乐2001年也在中国推出第一款果汁饮料“酷儿”。儿童果汁饮料的定位,以及卡通人物作代言的“角色行销”,才得以让“酷儿”及时拦截了中国、日本、韩国部分果汁市场,不致使更多份额流入百事可乐囊中。

    2001年8月,百事可乐又斥资130亿美元与桂格公司联姻。此次收购,百事可乐垂涎的是桂格旗下佳得乐(Gatorade)品牌,后者在美国运动饮料市场拥有绝对份额。通过这次百事可乐历史上最大的并购,百事可乐非碳酸饮料的市场份额一下跃升至25%,是当时可口可乐同领域的1.5倍。百事可乐在碳酸领域经历大半个世纪,未能领先可口可乐一分一毫。没想到竟然能以全球非碳酸饮料龙头老大的身份,与全球碳酸冠军可口可乐分庭抗礼。

    百事可乐业务员L先生负责超市客户业务,他深刻体会到品种多元化带来的好处:“谈价钱时可攻可守,假如我们给出的可乐价低了,在酷儿或佳得乐身上始终可以得到补偿。”而对于由百事可乐向商家赠送的冷藏柜而言,价值利用也更充分了。“反正这冷藏柜里只能摆放百事可乐的产品,多几个类别,陈列出来会比可口可乐的冷柜更有吸引力,更能抢消费者眼球。”

    当时,一直专注碳酸饮料的可口可乐,主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司,零食业务交付给与宝洁合作的公司,儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。可口可乐认为这些合作伙伴比自己有更专业的研发能力,然而可口可乐最有号召力的品牌效应,在这些产品中却被弱化了。

    百事可乐在紧握核心产品可乐市场外,不遗余力地推广其他业务,现旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个,百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。

    统一、康师傅引领年轻一代纷纷从含糖饮料转向健康功能饮品的时代。碳酸饮料出身的百事可乐,没有放过这个转型机遇。目前,百事超过一半的销售收入来自于休闲食品,而包括可乐在内的软饮料营收只占了20%不到。

    2004年,内维尔·艾斯戴尔新出任可口可乐首席执行官,为力挽狂澜,他开始制定加大市场推广力度和增加非碳酸饮料产量的计划。“美汁源”果汁、“Powerade”运动饮料和“达萨尼”瓶装水等非碳酸饮料陆续上市。但后来者注定更艰难,可口可乐的非碳酸饮料销售一直难以掌握火候,现在大约80%的收入还是依靠老可乐产品。                                                     

(隽霏)


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