记者：近两年来，众酒企为了抢占市场，不断细分白酒市场，婚庆酒、喜庆酒、军供酒……层出不穷。就目前我国白酒细分的现状而言，您认为白酒细分利多还是弊多？
雷柏林：细分市场是由产业竞争层次的提高和消费者个性化需求的进一步成熟而形成的，是营销和品牌诉求准确化的表现。目前细分市场在不断增加，从两年前的通路和餐饮细分的渠道细分开始到目前的消费者细分都说明市场细分是一种必然，也是一种趋势。但目前的产品细分存在很多问题，一是产品诉求模糊。如，婚宴市场的婚宴酒，很多只是起了个喜酒或婚宴酒的名字，用的还是原来的酒，装的还是原来的瓶。军供酒也是如此。没有很好的把喜文化和军营文化溶进去，不能让消费者引起共鸣。因此，它对喜庆市场和军供市场的消费支撑就不强，结果，目前还只能说是流行文化在主导细分市场。细分酒在市场的表现平平，反过来也挫伤了品牌开发商对细分酒的开发激情。一些能溶入喜庆文化、军营文化的瓶型和包装受收入预期的影响，品牌开发商信心不足不敢大手笔投入导致细分品牌在细分市场竞争乏力，无法主导市场，直接影响了细分酒群体品牌的市场竞争力。
记者：据相关资料显示，我国白酒市场目前呈现一定的萎缩现象。您觉得白酒细分能拯救市场吗？
雷柏林：我国白酒市场目前呈现一定的萎缩现象这只是个表象。其实，据业内推算，我国的白酒总的产销量近几年持相对平衡状态。但由于受统计口径改变和税收政策调整等因素的影响。目前列入统计的企业所占行业企业的比率不断下降。统计的产销量与实际量之间的误差在逐年拉大。目前全国每年的产销量应该在600万吨左右，而进入统计口经的04年只有391.70万吨。有近一半的不在统计之中。
白酒细分只是一个市场竞争的提升，并不是市场的全部。因此，单纯的说细分市场就能拯救酒类市场是不完全的。目前酒类市场出现的主要问题是市场竞争不规范，除主流品牌外，各企业的品牌持续发展力不强，酒类市场过快发展，产品高档化与消费者的实际消费水平形成明显的差距。一些产品质次价高，严重挫伤了消费者的消费积极性。概念营销风行，品牌化动作不细致等，这些才是导致酒类产品竞争乏力的根本所在。随着国家对酒类市场的管理规范和企业发展意识的提高，酒类行业进入规范、健康、持续发展的时间将很快到来。酒类行业的又一个春天也会如期而至。
记者：众白酒走细分路线战略略有相似。比如，今年大多企业均推出婚庆酒,同类的产品多了后，还能达到细分的目的吗？您认为企业如何才能保障白酒细分的有效性？
雷柏林：目前，酒类市场同质化问题突出，仿效风、浮夸风盛行。行业操盘者心理浮燥。细分市场首先是对消费者的细分，而有的企业甚至提出了只要心情好，什么场合都是喜庆。如果是这样，何来喜庆市场。如，今年推出的婚庆酒，文化诉求漠糊、空洞，有的只是在原酒瓶上贴了一个喜字或婚庆的酒标，并没有把真正的喜文化同酒文化进行很好的对接。消费者拿到产品后喜不出来，甚至连原来的喜气也没有了，他们怎么会买你的产品。有的产品在定价时不是在卖产品，也不是在卖文化，而是在卖概念，认为我有一个婚宴酒，它就是无价之宝。张口就是一百多。仔细分析，婚宴市场真正消费多的是10多元~50多元档次的酒。你的百元以上卖给谁去。
真正要做好细分市场，首先要对细分市场的消费群进行细分，用减法把定位漠糊的消费者从你的目标客户中减取。最后留住最忠实的进行文化和情感渗透。找到他们对特定市场和特定环境真正的文化需求。再做深做透特定文化，通过合理的载体同酒文化有效对接。如像金六福的福文化。如婚宴市场的百年好合、永结同心等。通过一定的表现形式做准诉求。这样的产品才能满这些特定消费群对产品的渴望。引起共鸣。
(李含)
