在宝应湖农场二分场的一片稻田里，插着“绿色食品基地”的牌子。稻田的主人吴宏友，也是本农场职工，今年承包了这里的65亩稻田。习习的秋风吹来，在旁边的一棵大树下，吴宏友咧开嘴笑了。
因为与苏果签了一份订购合同，粗略估算一下，他已经可以从每亩地中净收入300元，比一般市场价要多40多元。他告诉记者，以前每年为了粮食的销路，都要跑很多地方。现在他的水稻经农场的粮油加工公司加工后，连同农场内的2万亩水稻都销往了苏果。大米的价格上去了，也不再为销量伤脑筋。
“在苏果整个经营品种中，70%为农副产品及其加工产品。另外，苏果目前有60%多的门店设在县城及县以下农村，销售规模中50%多的份额是在农村实现的。”苏果CEO马嘉樑说。
农民笑了，商家赚了。这样的双赢局面，则让人们隐约看到，抓住开拓农村市场的机遇，正让不少连锁超市迅速崛起；而迅速崛起的连锁超市，正在推动着农村发生着深刻的变化。
改变农民生活生产方式
在南京东郊苏果超市物流配送中心，记者看到，宽阔的库前广场上，数十辆挂着外省牌照的大型货车一字排开，正在紧张地上货。据运货的司机讲，这些货物正准备运到数百里以外的外埠市场。
在连云港市东海县牛山镇苏果超市，记者看到赶集的农民们正在自由地选购着自己所需的生活用品。过去农民羡慕城里人的购物方式，正在变成他们生活的一部分。超市总经理丁玉云告诉记者，当初靠3000元起家，4年时间就发展成营业面积1万平方米的东海县名店，解决了400多名下岗工人和农民的就业。
连锁超市进入农村，带来竞争使得工业品价格下降。村民宋汉达告诉记者，以前小卖部说多少就是多少，现在有了比较，价格低多了。到超市买东西，还可以图个放心。
“以前小卖部一瓶大可乐可以卖到5块钱，现在超市只卖四块五，没办法只好跟着降。”牛山镇黄永权夫妇开了十多年的小卖部，以前日销售额都在2000元左右，现在已经下滑了一半。村里另外一家杂货店无法应对竞争，在今年年初倒闭了。
如今农村市场到处充斥着假冒伪劣商品。马嘉樑说，我们把超市开到农村，是让农民有个好的购物环境，能够买到放心的商品，是苏果积极参与农村流通市场的原始动力之一。同时，采购到质量可靠的、品质优良的农副产品，供应各地城乡市场，也是苏果能够做大做强的重要原因。
在苏果连锁店中，有个专售“小菜一碟”品牌的酱菜专柜，注册这个品牌的就是安徽无为县农民胡小平。胡小平的家乡盛产一种小黄瓜，有一年小黄瓜大丰收，却销售无门。胡小平就在当地搞了一个酱菜作坊，制作脆乳瓜酱菜，然后通过苏果的连锁店推向市场。结果一炮打响，第二年就销售了150万元。
1999年，胡小平在南京注册成立了云露调味品有限公司，注册了“小菜一碟”商标，在全国建立了安徽巢湖乳瓜、浙江萧山萝卜干、四川成都泡菜等20多个生产基地。去年“小菜一碟”在苏果超市销售额达1100多万元。现在，原先的酱菜作坊，已发展为占地50亩，年产值近8000万元的大型企业，小黄瓜种植基地由原来的5000亩发展到1万亩。
从超市进农村中受益的远不止一个胡小平。通过与农副产品生产、加工企业建立的稳定关系，不但帮助企业把大量产品推向市场，还能使不少农民及时掌握信息，近而引导农民调整种植结构，生产出更加适销对路的产品。
纷纷发力农村连锁
金秋的农村，正是收获的季节。武进市湖塘镇，新开业一个月的“华润苏果”购物广场，坐落在该镇最大农贸市场二楼。开业时的广告条幅还没有撤掉，进口处拥挤着前来购货当地农民，对面的停车场上，停满着各种车辆。
走进“华润苏果”湖塘店，宽大的购物环境让记者惊奇，10000平方米的营业面积，超过南京市区不少外资大卖场。在书籍货架上，记者发现了各种农用书籍。据该店店长朱文琦介绍，开业当天人流量达5万多，销售额更是突破80万元。
打造这只农村连锁“巨鳄”的苏果，作为江苏首次进军农村市场的“代言人”，从农村市场获得的业绩蜚声全国：当初从88万元起家，从批发转到零售，从城市转向农村，连续9年保持了40%的发展速度。到去年，销售规模达到了138.8亿元，门店总数达到1345家，其中县及县以下的网点占了网点总数的60%。
据了解，苏果未来三年区域拓展的重点还将在农村市场，苏果将按照打造农村市场消费主渠道及铺设“万村千乡”连锁网络的目标不断提速推进，在农村市场的网点将达到1500家，所占销售额的比例将达到70%。
受农村市场的诱惑，不少外资超市也开始纷纷进驻二三级市场。今年1月底，麦德隆将其在中国的第24家门店开在了南通，这是去年12月11日我国对外资零售商业全面开放以来，第一个进入二级城市的外资卖场。根据计划，麦德隆在未来3~5年内还将新开40家店，其中70%选址在二级城市，包括江苏的镇江、扬州、泰州等市。
除了无锡之外，沃尔玛今年还铁定落户扬州和昆山，其中，扬州店预计总投资3000万美元，4月份已经开始动工，明年春节前开张营业；昆山店也拿到土地，于今年3月24日正式奠基。据悉，这是继泰国正大集团旗下的易初莲花之后，当月进驻苏州高新区的又一国际零售大鳄。
此外，自从迈出了连锁超市“扎根”农村的第一步，江苏商联超市有限公司也尝到了“甜头”。记者昨天从江苏商联超市有限公司获悉，该公司开在农村的超市店铺已突破20家，预计今年商品销售总额将突破1.5亿元。
几年前，家乐福、乐购这些大型连锁超市涌进南京时，曾引起媒体的追捧和市民的好奇。如今，在对零售业开放不到一年的时间里，这种连锁超市已经开进了农村。
过千亿的市场金矿
超市业界如此大规模地“城市向农村转移”，只能说明一个问题：农村市场有巨大潜力可挖。
记者从南京市统计局得到一组数据：去年，南京市7郊县实现生产总值502亿元，占全市生产总值的31.8%；郊县社会消费品零售总额177亿元，占全市的29.5%。这就是说，每消费10块钱当中，就有3块钱是从农村中花出去的。
近年来，在国家各项惠农政策的作用下，农民收入快速增长，消费水平得到相应提高。记者同时从江苏省统计局获悉，2004年，江苏农民人均收入超过4500元，年平均消费支出超过3500元。今年五一黄金周期间，对高淳、溧水两县城乡市场调查，生活用品、家电以及生产资料为农民消费的重点，并且增幅较大，农村消费市场趋旺。
“手里有钱就要对外消费。”南京市商贸局政策法规处李绍明处长认为，农民一直占有人口比例中较大的一部分，这是一股强劲的购买力。而零售业在一二级市场的日趋饱和，已经非常明显，县乡级市场的重要性越发凸显出来。仅从目前风头最劲的手机市场来看，根据GFK公司对全国市场手机销量的监测，城市部分占全国市场的比重逐步降低——由去年的72%下降至今年5月的63%。而在县乡级市场，由于还没有形成强势的渠道，厂商还处于主动地位，因此只要渠道管理做得好，这一市场就可以像抽水机一样，为企业提供稳定的现金流。
翻遍所有以小搏大的商业神话，几乎都是从四五级的农村市场开始开拓，近而发展壮大。李绍明举例介绍，娃哈哈更是依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，达到了三四级市场的平均高达80%以上铺货率，从而一举造就了娃哈哈120亿元的年销售额和中国饮用水市场排名第一的地位。
在竞争激烈的日化行业里，从四五级市场培育出生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团和生产奇强洗衣粉的南风集团，隆力奇集团也只用了不到6年时间即跻身中国日化的前列。
中国现在有8亿多农村人口，在中国的城市化进程中发展集镇是最主要的形式。集镇的壮大必然会形成新的市场空间。拥有70%人口的农村蕴含着庞大的消费市场。随着国家对三农问题的重视，农村税费逐渐减免，农民的购买力会逐渐上升。
如此说来，谁能抓住农村市场，就等于抓住了一个过千亿的大盘子。无论是出于战略还是战术上的考虑，这些大鳄似乎都应该到农村去。一直以一二级市场为主战场的跨国公司，却将渠道开始向三级市场转移的问题，也就不刃而解。
商业环境仍需改善
“到农村去！农村是个广阔天地，在那里是大有作为的！”这句毛泽东曾提出的口号，又再次成为了指引企业拓展市场的方向标。
日前，商务部下发“万村千乡”工程文件，即鼓励城市连锁和超市向农村延伸，实施建立新型农村流通网络和生产生活网络；温家宝总理更是针对苏果开拓农村市场，两次给予了肯定；“十一五”规划建议更是对“三农”提升了高度。南京大学商学院副院长刘厚俊教授认为，这一系列政策的出现表明，农村连锁打破了超市一般只在城市发展的惯例，已经成为农村流通业革新的一次有益探索。
但在扩张的过程中并非一帆风顺。无论是一级城市还是二三级城市，目前都没有很好的机制来重视商业规划的问题，合理地控制商业布点，避免无序竞争。
在南京已经出现多处门对门、紧相邻地开设大卖场现象，在激烈的竞争中有些卖场经营已难以为继，有的在寻买家转手，有的已经关门。在有的小县城甚至出现开设三四家大卖场现象。农村市场纵然再庞大，毕竟零售业属于微利行业，又如何支撑得起？
作为不断膨胀的连锁企业来说，开店似乎属于家常便饭。但每开一家门店，不管经营面积大小，都要办理各种不下六七种的证照。办理过程繁琐，涉及部门较多，审批周期长牵制了企业的快速发展。有些地方部门乱收乱罚的现象依然存在，这也是让不少进驻农村市场的企业，感到为难的事情。
同时，超市进农村还将面临的生产者是组织化程度不高的农民。一户平均也就几亩地，超市能否组织这些小规模的农户进入现代商业市场？
刘厚俊教授指出，超市和农户一样，都有迫切的经济驱动力来降低各自的交易成本。超市具有庞大的销售网络和销售平台，成为农村流通业的组织者，将加速农村生产者的组织创新。随着零售企业的不断涌入，成熟的零售营销模式将带到农村，农村的商业环境和格局应该会很快得到改善。超市进农村本身就是在净化市场，入店的农用商品经过认真选择、统一采购，假冒伪劣无法进入；企业通过连锁方式降低了成本，给农民带来价格上的实惠。连锁网络还开启了了解农民和农村需求的一个窗口，有利于农村市场的开拓。
