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我国葡萄酒包装市场期待“新革命”

时间:2005-7-27 11:43:31 来源:慧聪网
    我国葡萄酒主流产品和新兴产品的包装现状  

    在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中,包装发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品,包装是其冲锋陷阵的有力武器。

    1.张裕·卡斯特酒庄:包装具有鲜明的欧式风格,瓶型的变异能够极大提升消费者的视觉效果。

    2.王朝干红:出色的背景图案,传达了始终如一的高档感觉。

    3.华夏92:一方面,长城背景图案和“great wall”的鲜明文字标识,表达了强烈的品牌诉求;另一方面,采用带有灰斑的酒瓶,给人带来关于年份的遐想和认同。

    4.星级长城干红:星级标志引人注目,从一星到五星,星级干红通过包装塑造了不同的产品层次。

    5.烟台长城:惹眼的烫金海岸线标志和框式构图,以及简单明了的色彩,使其在众多葡萄酒包装中脱颖而出。

     6.云南红、香格里拉:独具特色的民族风情,极具渲染力,让消费者印象深刻。

    我国葡萄酒包装所存在的缺陷

    与葡萄酒产品的不断更新相比,葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些包装设计公司交流之后,笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷。

    1.摹仿西式风格盛行,缺少本土文化特色

    现在国内葡萄酒包装较少具有中国本土文化特色,大多还只停留在对西式包装风格的跟随摹仿上。这在一定程度上是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品”的意识使其尚且认可这种包装,因此有人说,“葡萄酒包装突破不了其出身问题”。即使是中粮长城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景,也依然是一种在西方包装风格之下的融和。

    2.色调、构图变化单一,对品牌提升力不够

    当前国内葡萄酒包装在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红、黄、金、白、黑等范围内,很难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一,图案背景选择集中在葡萄园等风景上,整体结构自上而下排列者居多,不能凸现不同品牌的不同特点,给消费者千篇一律的感觉。

    这种变化的单一,在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识,但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。

    首先,几近雷同的包装不能在第一感观上对消费者形成影响,增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度。

    其次,国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低,鱼目混珠的包装便会对其形成误导。

    再次,差异化较小的国内葡萄酒包装不利于培养消费者对品牌的深度喜好,不能在消费者心中形成长期印象,从而难以形成对品牌形象的有效提升。

    3.成熟品牌懒于包装“突围”,二线品牌缺乏包装创新

    包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介,某种包装形式在消费者心中产生固有概念后,企业可能由此获得忠诚消费,故许多成熟品牌在包装上懒于打破传统、进行“突围”改进。

    但是,“喜新厌旧”是许多消费者的秉性,一成不变的包装会因不能适应潮流发展而不再吸引消费者眼球,不能满足其多变的需求。其实,消费者对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分,比如对威龙甜酒“大肚瓶”的认可,对沙城长城星级标志的认可,对王朝干红背景图案的认可等等,所以,成熟品牌产品的包装只要保留其被广泛认可的精华部分,并在此基础上进行与市场发展潮流相融和的改进即可。这样既可以突出品牌特色,又可以吸引更多消费者。

    如果说成熟品牌产品的包装基于市场认可因素懒于“突围”,那么二线品牌产品在包装上则显得创新乏力。与成熟品牌相比,二线品牌的市场基础较为薄弱,所以,通过独具特色的包装让消费者产生耳目一新的感觉,并心甘情愿地“掏腰包”购买,是二线品牌产品占领市场的突破口之一。

    纵观当前市场上的二线品牌产品,多数仍然延用了传统欧洲式的包装,或者跟随国内一线主流品牌产品的包装模式,大打“擦边球”,不能独树一帜。究其原因,笔者认为,主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统包装需要冒一定风险,二线品牌大多“明哲保身”,宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态,也不愿“出师未捷身先死”。

    4.包装设计与产品诉求统一性不足,欠缺对不同层次产品的系统表达

    产品属性与诉求需要包装设计来准确传递给消费者,包装应围绕产品说话,针对目标消费群的消费喜好特点,围绕着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则,就会导致消费意识的混乱。目前,许多国内葡萄酒的包装都未能与产品诉求进行良好的统一。

    产品层次表达是包装需要传递给消费者的又一个信息。对某一品牌来说,包装首先要为其树立整体的品牌形象,然后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品的突出特点。

    比如,高档葡萄酒一般采用灰色系的底调,布纹纸酒标,烫金印刷,并且多有与内瓶相配合的外盒,表达酒以外的深层次内涵;中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富,色差对比明显,纸质轻薄。现在,虽然可以从包装整体上对高、低档产品进行区分,但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。

    比如可依据产品档次高低设计一定范围的色彩过渡,让消费者看到色彩即能认知该品牌并判断其产品档次。但同时也要注意,包装层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度,又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。

    5.受配套产业发展水平制约,生产企业与设计公司难以搭建有效平台

    从包装自身的角度来看,其发展还受到其他配套产业的制约。首先,国内目前的印刷工艺比较落后,换代速度慢,而一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益需要较长周期,从而使包装设计不能很好体现在实际应用中;再有,当前国内葡萄酒包装的技术水平尚不成熟,与白酒相比仍有不小差距,可模仿性强,几乎没有技术上的防伪设计,使得葡萄酒包装门槛低,仿冒品有机可乘。

    另外,据了解,葡萄酒生产企业与包装设计公司之间缺少沟通或者沟通不够,难以搭建有效平台,也是包装不能很好地与产品相结合、体现产品特色的原因之一。生产企业应准确表达产品的市场诉求,设计公司应充分解释对该诉求的表现手法,才更有利于形成包装与产品、与市场的有机结合。

    葡萄酒包装向PET、利乐包方向发展

    葡萄酒的包装应该向其他快速消费品学习,乳饮业就有很多值得借鉴的地方。河南的宋经理说,自己一直有种可能算是离经叛道的想法,那就是用PET瓶来包装葡萄酒。

    玻璃瓶包装的葡萄酒有着很多自身难以克服的“短板”,比如携带不便、易碎等,如果采用PET包装就没有这方面的烦恼。但这同样可能面临着一些技术上的难题,因此,厂家应该加大技术开发力度,毕竟快速、便捷的消费才是未来的发展趋势。

    另外,利乐包葡萄酒在一定程度上也可以解决携带不便的问题,而且从葡萄酒“新世界”国家来看,利乐包也有很广阔的市场,在澳大利亚这种包装形式能占到10%。虽然这里面有消费者对葡萄酒认知度较高的原因,但是,这毕竟迎合了葡萄酒作为一种快速消费品的定位。新天的利乐包并没有收到预期效果更多的是市场操作方面的原因。

    葡萄酒瓶塞期待新“革命”

    国外的葡萄酒从瓶塞来看,都经历了一个发展、演变的过程,除了原木塞外,还有各种合成塞、聚合塞等。国内葡萄酒为什么就不可以去尝试呢?

    因此,在一定程度上,能否解决葡萄酒瓶塞不易打开的问题直接关系到葡萄酒能否真正走入百姓生活,能否为更多消费者所接受。寻找原木塞的替代品或使用更加方便的瓶塞,寻求技术上的突破就成了厂家普及产品一个很重要的方面。我们期待一场来自葡萄酒瓶塞的“革命”!

    葡萄酒小瓶装需一个更宽的定位

    随着葡萄酒越来越多地为人们所接受,对葡萄酒的个性化追求也会日渐成为主流,由此,不同品牌葡萄酒的不同诉求,所代表的个性特征,将会更加突出地展现出来。从目前的现状来看,小瓶装(500毫升以下)葡萄酒更多是作为一种渠道产品,在夜场和酒吧流行。只有一些葡萄汽酒(375毫升)在商超销售。其实,小瓶装产品应该有个更宽的定位,让它走出夜场。重庆的蔡经理说,小瓶装葡萄酒在重庆夜场销量很大,群众基础不错。

    那么,为什么不把它推广开来,在餐饮和商超同时销售呢?虽然750毫升装的葡萄酒改为两个375毫升的包装在成本上可能有些增大,但是,消费者可能更加容易接受这种包装。在商超和餐饮推行这种包装,利用渠道优势可以借助销量的大幅提升来弥补成本的增大。“给小瓶装一个更宽的定位,还厂商一组更高的利润。”

    设计更加人性化,专用包装逐渐走俏

    1.针对不同性别消费人群的包装:在酒类消费上,不同性别的消费人群有着很大的消费差异。所以,根据不同性别设计一些有针对性的酒,将有可能收到意想不到的效果。在饮料中已有汇源“他+她-”水这样的先例,既成功争取了同性别消费对象的垂青,也激起了异性别消费者的好奇心。当然,酒类消费与饮料消费相比有其特殊性,所以在推广之时还要注意策略。

    比如对葡萄酒而言,因为其具有特殊的美容保健功效,就受到众多女性消费者的青睐。据美国葡萄酒市场理事会的一项调查显示,女性占据了高端葡萄酒购买者的60%,由此,可以看出女性在葡萄酒消费中所发挥的重要作用。所以,可以设计一些以女性思维为主的包装,在外瓶造型、瓶标图案、包装色彩等方面突出女性特点,并适当加入一些小的点缀品,起到“画龙点睛”的作用。

    2.针对不同消费场合的主题包装:针对不同消费场合或群体销售的产品,可以根据主题设计产品包装。如针对情侣消费的主题包装,针对婚庆消费及结婚纪念主题的包装,针对生日庆祝主题的包装等。现在,华夏长城和烟台长城等品牌都已相继推出婚宴专供酒,以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主体,并配有新婚祝福语,再以亮丽的色彩烘托喜庆氛围,虽然少量生产但具有与众不同的纪念意义,将会成为未来主题消费的主导。

    3.针对不同销售渠道的专供包装:针对不同渠道推出的专供葡萄酒是葡萄酒产品未来发展的一个趋势,这其中又包括针对经销商的专供酒、针对终端卖场的专供酒等。不同针对性的专供酒,就要有其相对应的包装设计。

    针对经销商的专供酒,根据经销商的要求,可以由其自主设计瓶标图案,如由陕西天驹集团代理的莫高黑比诺干红,就在其瓶标上印有公司董事长杨强的照片;针对终端卖场的专供酒,如王朝夜场专供葡萄酒,在图案设计与色彩搭配上与夜场的消费环境相得益彰;再如龙徽与北京饭店合作推出的北京饭店专供葡萄酒,其瓶标的主体背景图案为北京饭店等等。

    这些针对不同销售渠道的专供葡萄酒在包装设计上会兼具品牌特色和渠道销售特色,一方面适应销售环境,一方面在宣传葡萄酒品牌的同时对终端卖场形象进行宣传。

    4.针对不同消费喜好的时尚包装:国外葡萄酒包装中还十分流行在瓶标上印刷“明星照”图案,如玛丽莲·梦露、猫王等明星都曾是葡萄酒企业抢手的酒标图案。

    这在目前中国葡萄酒的酒标图案中应用还较少,除新天玛纳斯干红以香港明星张曼玉和梁朝伟为形像代言人之外,其他品牌的葡萄酒在瓶标上印刷明星头像的情况就很少了,而威龙以濮存昕为代言的明星图案也只是在其外箱上有所体现。

    随着葡萄酒越来越多地为人们所接受,对葡萄酒的个性化追求也会日渐成为主流,由此,不同品牌葡萄酒的不同诉求,所代表的个性特征,将会更加突出地展现出来。

    葡萄酒包材丰富,瓶型变异,与世界潮流融合度增强  

    随着我国经济的持续发展,人们的审美观念在变,人们对产品的要求也在变。从世界范围来看,现在葡萄酒的包装已不局限在塑料瓶、玻璃瓶和塑料袋等材质上,开始向更多领域扩展,而随着中国企业品牌越来越多地走向世界市场,我们与世界接轨的步伐也会越来越快。

    欧洲市场上随处可见纸塑料复合材料包装的葡萄酒,美国也已推出第一批纸盒装葡萄酒。一种能够通过包装上的指示部分,在使用时可以知道内部产品是否新鲜的“智能包装”也即将面世。未来我国的葡萄酒包装,在包材上将日益丰富,在色彩上将会增强与世界潮流的融合度,但包装容器在短时间内仍将以玻璃瓶为主,只是在保持标准瓶型的基础上会更注重细节性的差异。

    与世界葡萄酒发展模式不同,我国消费者对葡萄酒的认知是从甜型酒、异型瓶开始的,所以,当干酒在近几年逐渐成为市场主流之时,以波尔多瓶和勃艮第瓶为主的标准长圆形玻璃瓶便在消费者心中形成印象且“落地生根”。

    于是,在标准瓶型的基础上,进行细节性的差异化变更,便会成为近期国内葡萄酒包装的主要趋势之一。这种差异化,主要是在瓶型基本不变的基础上,在瓶高、瓶口、瓶径等细节部位有所体现。比如,在标准波尔多瓶瓶高的基础上加高10~20%,从而给人一种修长秀美的感觉,但实际容量并没有改变,只是在瓶底加深了凹陷程度。

    再比如,在标准瓶型的瓶口造型基础上,略微外翻,一方面更有利于葡萄酒的开启,另一方面使瓶型看上去更为协调,有效突出了差异化。

    此外,减少容量并采用软包装的葡萄酒,也有可能在小区域内流行。与瓶装相比,其在成本降低的同时,却大幅提高了售价。比如,125ml装的软包装葡萄酒售价可为3~4元/袋,折合成750ml玻瓶装葡萄酒的价格则在25元/瓶以上。

    软包装小容量的优势主要在于其便利性,不仅能满足爱美女性每天少量饮用的需要,还可满足农村市场对“低价”的需求,并可直接供应消费者,高效覆盖终端。

    在外盒包装方面,现今广泛采用的是本色木盒。为了突出更为丰富的色彩和体现不同产品的差异诉求,利用复合纸材料制作并配有色彩的外盒包装将会受到更多青睐。竹制品作为塑料产品、木制产品等的替代品,不仅更易于加工制作,具有明显的东方民族特色和文化内涵,还有特殊的竹制感觉和使用感觉,也有可能被应用在葡萄酒外盒包装上。

    葡萄酒包装用四瓶装迎合二类市场的礼品需求

    一般来说,葡萄酒普遍采用1×6瓶装和1×12瓶装两种,如果用来送礼的话,一方面携带不便,另一方面,6瓶装价格也比较昂贵。唐山的王经理提出,可不可以开发四瓶装的外包装,因为双瓶装的礼盒虽然华丽,但给人不实在的感觉,而采用四瓶装就可以避免这种情况。另外,四瓶装在送礼者价格允许的范围内显得更加气派一些。

    葡萄酒外包装箱应赋予更丰富的内涵

    从目前的市场来看,葡萄酒的外包装箱几乎都是采用了土黄色的包装颜色,而画面的主色调也是以黄色和红色为主色调,整体来看,比较单调。贵州的傅经理认为,企业可以加大在外包装上的投入力度,从色彩上,可以去尝试更丰富的颜色,比如蓝色、绿色等冷色调。

    另外,目前葡萄酒的外包装箱的图案大都是商标图案的单纯放大,其实,企业完全可以使用不同的图案,加大品牌从历史、传统方面的宣传,有意识地从外包装箱上凸现差异化的产品定位。比如使用箱内单瓶葡萄酒的放大图案,方便消费者与箱内葡萄酒的“沟通”;使用酿酒大师的图案,强调酿造者对葡萄酒的作用,加深消费者对葡萄酒的理解等。


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