近期，青岛啤酒在济南开始举办“送文化进社区·百场露天演出”消夏晚会。据了解，这些消夏晚会是与济南的54家社区居委会联合举行的，从现在到10月份共演108场。
针对北京人喜欢在家门口购买啤酒的特点，青啤采取了直接送酒进入社区展销、与消费者进行面对面沟通的营销方式，并称其为“社区工程”。青啤方面宣称，青岛啤酒已经成功进入了1500多个居民社区摆开展台，另外还在1000多个社区建立了销货联系点。目前，青岛啤酒旗下的直供商已经超过600家，配送人员也已远远超过了年初预估的3000人。据悉，截至今年9月底此类活动将计划在各社区举行1500场至2000场。
为何选择社区
大多数啤酒企业都把精力主要放在了酒店、超市等终端上，对社区的重视力度不够。事实上，城市社区市场虽终端店规模小、销量有限，但随着城市社区的发展和居民消费观念的变化，社区啤酒市场蕴含着巨大的潜力。社区广阔的市场空间是青啤选择的原因之一。
啤酒的消费主要集中在餐饮消费终端，因此济南啤酒和燕京啤酒加强了对餐饮渠道的控制，例如和经销商建立排他性协议。从前几次青啤攻打两地市场看，都是从餐饮入手。比如在济南采取直供形式，进行大规模的买店。可以说，这直取济南啤酒的命脉，因此遭到了济南啤酒的强烈反击。济南啤酒一方面跟随买店，一方面利用媒体指责青啤的非正当竞争，结果青啤买店活动不得不终止。在北京市场也是如此，青啤采取直供形式，在餐饮终端进行买赠活动，结果遭到燕京强烈反击。相对于餐饮终端来说，社区较为分散，济南啤酒和燕京啤酒对社区控制得比较弱，青啤发现了这个软肋，在社区市场提高服务质量、赠送展示柜、开办各种文化活动，避开济南啤酒和燕京啤酒的锋芒。
青啤在社区主要推广的是大众产品，如在北京推出大优啤酒，同时开展大规模的促销活动。可以说，青啤在短期内是并不盈利的，而是努力打造一种亲民形象，加强品牌想象建设，以期在这两个战略市场获得长远的受益。加强社区营销，能够直接面对消费者，同时还能形成对餐饮市场的拉动。
能否撬动市场
经过前期的打拼，青啤在济南和北京市场有了较高的知名度和一定的市场份额。比如在济南中低端市场，青啤主推2~3元的崂山啤酒，市场占有率达到14％左右。此次以社区为切入点，虽然在短期内市场份额不会有大幅度提升，但从长期看，此举必然会打破两地消费者的心理坚冰，进而改变消费者的消费习惯，从而获得巨大的市场受益。
青啤从社区突破，在一定程度上让济南啤酒和燕京啤酒“着了慌”，但同时也给两家“提了醒”。济南啤酒和燕京啤酒在本地市场占有天时、地利、人和，这是青啤所不具备的，两家如果加强对社区的控制，青啤还是要面临着一场硬仗。目前济南啤酒就针对青啤此次社区工程开展反击战，济啤原来只在济南历下区举行的趵突泉啤酒消夏晚会已扩展到天桥区，并同时推出有奖促销活动。6月下旬起济啤集团还将在大观园商场院内再建一个“天天有酒有演出”的趵突泉啤酒广场，由济啤赞助的群众参与性体育赛事，一直持续到10月份。据悉，济啤在这次文化营销费用达到千万。
如何应对济南啤酒和燕京的反击，是摆在青啤面前的一个课题。青啤从社区切入，战略上找对了点，但最重要的还是如何执行。从济南市场看，有些经销商并不知道青啤的这次活动；而在北京的部分小区，青啤也是猛攻一阵，没有持续性。北京一些老的城区，燕京依然占据优势，建议青啤开发一些新兴小区，作为重点突破市场，不能眉毛胡子一把抓。在社区打持久战还是短期战，青啤需要考虑。
作者: 刘会民
