编者按：一个企业酿造出一个为之自豪不已的酒，在工商部门注册了为之自豪不已的品牌，现在，企业肯定是希望有一套能够自豪不已的广告，把自己的酒快速地卖出去。而这自豪不已的广告如何获得却是困扰众多老总的心病。在这些老总心中，总希望自己产品的平面广告能够像水井坊那样寓意深刻，希望电视广告像国窖·1573那样韵味无穷，企业老总都比较了解好的广告给企业创造的无限价值，都在倾力探索、制作……出色的广告是怎样创造出来的呢，本刊记者就此与国窖·1573广告片的全程策划制作者、天之涯广告公司创意总监饶苑菁先生进行了交流。
好广告的出现依赖两方面因素
记者：饶老师，您好！好的广告对企业产品销售多产生的推动力巨大，也正因为此，从上个世纪90年代初开始，包括酒类企业在内的很多企业越来越重视它的作用，而且都希望有一套能够自豪不已的广告。作为一个成功的广告策划、制作人，您觉得创造一个好的广告需要具备哪些条件？
饶总：个人以为，一个好广告的出现，依赖两方面因素，一是产品本身的事实，二是创作人基于这些事实进行了提炼、发挥。需要说明的是，这种提炼发挥要建立在了解产品、了解目标消费群并尊重目标消费群的感受之上。
记者：能够再具体些吗？
饶总：以白酒产品为例。首先我得了解白酒的基本酿造工艺，了解白酒发展的历史和文化，了解具体某款产品的历史、特性及市场定位，了解目标消费者的生理特征、心理特征、消费特征、接受信息的特征等多方面的信息，
记者：那么，什么又算是尊重消费者呢？
饶总：消费者就是我们身边的人，可能是我们的家人、亲戚、朋友、同事，甚至竞争对手，他们的共同特点是比我们都聪明，或者和我们的聪明程度不相上下。你对他们撒谎，说空话，他们一眼就能看出来。而撒谎和空话，在酒类广告中比比皆是，诸如"喝了某某酒，就能交朋友”、"举杯天地醉”、 "感悟天下”等等，大话说的自己都不信，遑论取信于人了。尊重消费者，就是要用事实诉求来说服你的目标，而如何把事实渲染得令人神往，接而受之，那就是创意了。
广告好坏的关键在于创意
记者：能不能说具备了上述条件之后，好的广告制作过程就成功了一半。
饶总：可以说成功了99%。只是，如果剩下的1%做不好，结果还是不成功。广告人所能发挥的创造性工作———创意，也就在这1%上。生产产品、注册品牌、配备市场人员、出具广告资金，都是企业的事情，和广告人没啥关系———能让广告人有所作为的，就是创意。
记者：可以说，国窖·1573是你的代表作之一，你能否简要结合国窖·1573的创作过程来谈谈创意的提炼过程。
饶总：我们是2000年做的这个项目，泸州老窖给了我们足够多的事实———作为浓香型白酒国家标准的工艺、明代万历年营建并沿用至今的国宝发酵窖池；富集微生物而使白酒神秘生香的窖泥……凡此种种不一而足。深入琢磨之后，感受到的是，这是一项杰出的事关味觉的工艺成就。
有了这个感觉，下面的事情就相对简单了：只是把听觉、视觉、味觉三方面的事实提炼出来，拼合为下面的文字：
1877年，留声机发明……你能听到的历史：124年
1839年，照相术产生……你能看到的历史：162年
1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……
你能品味的历史：428年
国窖·1573
记者：具体的数字和悠扬的音乐将国窖·1573的悠久历史很好地展现了出来，但给人感觉对泸州老窖卓越品质的传播显得淡化了。
饶总：宣传产品的卓越品质，如果说有什么忌讳的话，那就是忌讳直接高喊品质多么多么的卓越。古人一句"笙歌归院落，灯火下楼台”，并不见一个金满箱笏满床字样，却说尽了富贵气象，氛围十足。广告亦复如是———这又回到尊重消费者的话题来了，我认为，做广告，是给消费者一个感受，提供给一个选择，而不是代替消费者选择———实际上，你也无法代替他们选择。所以，通过广告，创造一个氛围感觉，让消费者感受我们的产品，可能效果会更好。
选择广告公司要考察其真实实力
记者：作为一个广告人，站在你们的角度为企业着想的话，他们在选择广告公司合作时应该考察广告公司的哪些方面呢？
饶总（笑）：我觉得最主要的是要注重实效性，在如今讲究效益的商业社会，不要被对方博士、教授等职称或是"十佳”、"百强”等牌匾所迷惑，就广告创作而言，企业要考察的当然是广告公司的创作实力。
我个人认为，企业在考察广告公司时，不仅要看他们曾经的创作履历以及其中有代表意义的作品，更要验证他们创作履历的真实性，了解所展示给您的代表作品创作中他们所处的地位和作用：是他们创作的，还是仅仅与此事有些关系，或者干脆不沾边。我就碰到过起码三拨人，声称"国窖·1573”的电视广告是他们创作的。
