羊城梦与痛
2003年7月，广州媒体爆出一则新闻：白云区云燕公司一奶牛场的600多头奶牛中，有70%患有结核病，但很多奶牛仍是一边打针一边产奶，每日有数吨从病牛身上挤下的奶流散到全市……我们喝的居然是“结核奶”！一时间，广州市民莫不谈“奶”色变。
前方传来的这个消息，让长富集团上下兴奋不已：在“结核奶”以及“有抗奶”(含有抗生素残留的牛奶)、“还原奶”(以奶粉冲兑的牛奶)等丑闻引发空前行业危机之时，不正是以品质见长的长富牛奶出人头地的大好时机么？
极短的时间内，长富乳业紧锣密鼓地谋划出“一击制胜”的战术，正式挥师挺进羊城：
8月23日，广州街头重要地段突然出现“百万牛奶大赠送”横幅，分外抢眼。不少市民回过神来时，争抢免费牛奶的队伍已排出好几百米长。随着100万盒牛奶大派送活动的轰然落幕，长富牛奶的“爽滑自然、入口清香”，在以电视、户外与报纸软文等一系列广告攻势的推波助澜下，给羊城市民留下了深刻印象。
同日，“长富乳业倡导新奶源标准”的媒体见面会在广州花园酒店隆重举行。
在近30家新闻媒体蜂拥出席的新闻发布会上，长富乳业除了重点展示其重视民众健康与食品安全的企业形象外，几位高层人物更是慷慨陈词猛烈抨击了现行牛奶收购标准之落后。“在经历了一系列问题奶的冲击后，全国人民特别是广州市民从今天开始，更应当喝到能够接受最严格的产品质量检验，真正绿色天然的牛奶。”
在长富老板们的眼中，广州“结核奶”无疑是千载难逢的绝佳时机，加上长富牛奶“百分之百纯天然”这把无坚不摧的品质利剑，“1年时间取得广州乳品市场10%的占有率易如反掌”。
然而，现实却和长富人开起了玩笑，接踵而来的一系列问题很快让长富高层们傻了眼。
首先市场上传来“很难买到长富牛奶”的消息。原来，由于时间过急，原定80%的铺货率大多没能完成，不少商场内仅有少量样品展示。激愤之下长富董事会迅速决定炒掉仓促招来的营销主管，由副董事长蔡永康亲自出马，组织重新补货救市。然而，投入600多万元造出的声势，却因贻误战机在无形中被打了折扣。
随后，越来越多反馈回来的“消费者对长富品质的认同度并不高”等信息，也让长富高层大跌眼镜：为什么消费者居然对“微生物含量”无动于衷呢？看着商场里别的牛奶品牌依然比自己畅销，长富牛奶的销售人员心头倍感落寞。
此时此刻更要命的问题是，由于企业80%的资金都投入到奶源牧场的建设中，长富发现自己可用于营销环节的资金已近匮乏。本该进一步加大营销攻势，却心有余而力不足，先前造起来的热潮已成强弩之末，逐渐衰退殆尽。
陈学坤不知道，蔡永康也不知道，他们的“公司＋规模牧场”战略无意中开创了中国乳业市场又一崭新模式。他们也不知道，长富立足熟悉的福建市场主要就是利用市场对其品质的认知，基本上就没有像样的营销战略，但要在陌生的广州市场甚至是陌生的全国市场扩张，必须优质生产和优质营销两条腿同时迈出。
拿破仑的豪言在滑铁卢烟消云散，长富的激情也在广州城的繁喧中如风而逝。眼看着一度已经冲到前四位的长富牛奶，很快掉头开始了滑坡，长富人陷入了深深的焦虑。2004年秋，随着总部迁往广州的计划搁浅，长富乳业“1年之内占有广州10%市场份额”、“3年内成为全国超一流品牌”的梦想终成过眼云烟。
“超一流”困惑
是什么原因导致兵败广州的困惑一直困扰着长富的老板们。起初，他们认为是聘请的营销主管工作之失，导致宣传造势因市场铺货劳而无功；后来他们又认为是过度强调老百姓并不熟悉的“微生物”概念，并没有直接激发起市场信心和认同；到最后，他们终于开始审视自己所坚持的“迅速超一流”的道路。
在中国的牛奶生产的技术工艺相对落后，原料奶中微生物含量居高不下，掺水、掺假现象无法杜绝的现状下，坚持“百分之百纯正牛奶”无疑是让一个二三流乳业品牌脱颖而出的有效途经。长富乳业在区域市场的成功，就有力地证实了这一点。
然而，决定一场战役的，并非单独一个因素，尤其是在市场争夺战中，更需要考虑从市场到自身的多重因素。把80%的资金投入到奶源牧场的建设中，对于起步较低完全靠自有资本一步步做起来的长富而言，资金链一旦被绷紧，其直接后果就是营销战略的莽撞。
“我们一直没有重视市场营销，甚至说长富从来就没有过一个真正的营销专业人才。”刚参加完董事会的蔡永康沉重地告诉记者，品质一流将是长富永恒的追求，今后的长富要做好三件大事，其中第一就是引进营销人才。他同时透露说，长富已经开始考虑进入资本市场，并把产业整合和资本运作作为今年的工作重点。
1月17日，记者离开南平前，淅淅沥沥的小雨中蔡永康陪记者到长富第一牧场进行了简单参观。回程路上他仍然不无感慨地说：“我们的基础是最好的，拥有国内最大的奶牛牧场和奶牛种群，奶牛的饲养技术以及牛奶的采集、存储、输送技术都是最好的。”
是的，最好的为什么不能最强最大？这是很多中国企业都同样面临的一个问题。
那么什么样的企业才能成长为强大的企业？经验告诉我们，战略、战术、资金、人才、管理……缺一不可。而长富集团最大的失误正在于，他们在“成为超一流行业巨头”这样一个复杂的命题上，却用一个如此简单的姿势，扣动了扳机……
(吴奉彬)
