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娃哈哈进攻城市市场,可乐大战更热闹

时间:2004/6/4 14:37:57 来源:中国企业报
日前,娃哈哈集团宣布:“非常可乐与国人同乐”1亿瓶鲜果C大赠饮活动在全国一二线商业城市全面拉开。据业内人士透露,中国饮料大王宗庆后此举的目的是向可口可乐和百事可乐正式宣战——非常可乐要在中国碳酸饮料各级消费市场上与两乐一决雌雄。

  据悉,在中国以外的任何一个国度,除了两乐,没有一个地方品牌能够在市场上占据一席之地;惟独在中国,中国人自己的可乐——非常可乐从1998年面世后,在短短的数年内迅速超过60万吨的年产销量,当可口可乐们以自己几乎等于可乐的代名词而沾沾自喜之际,在广袤的中国农村乡镇和二三级城市,可乐,只是非常可乐。数年之间,非常系列碳酸饮料的中国市场份额从0开始迅速上升到10%以上,而娃哈哈集团饮料年产销总量亦已超过可口可乐在中国的总销量。非常可乐的蓬勃成长对在中国过分依赖城市市场的可口可乐和百事可乐产生巨大的威胁。  

  战事就在这样的背景下拉开帷幕。两乐在今年不约而同制定了向娃哈哈盘踞已久的农村市场进军,娃哈哈则赶在“五一”旺季来临前夕,在全国所有一二线城市全线打响了非常可乐的进攻之战。

  农村包围城市

  尽管可口可乐已对外宣布在中国盈利,但却还没有将中国视作主要的利润来源。可口可乐官方表示,可口可乐要在中国市场逐步建立一个庞大的业务体系,向农村市场进军。

  据中国饮料协会的一位研究人士分析,可口可乐相关高层发表这种言论的背后,实则表明可口可乐虽然在中国市场获得了不俗的业绩,但对于10年后能否在中国达到一览众山小的境界,可口可乐并无成算。因为除了为数不多的洋品牌,在这个市场上,还有着以娃哈哈为代表的中国饮料企业军团。有数据表明,中国饮料企业平均寿命为5年,国际上饮料企业的平均寿命为15年。娃哈哈在饮料界涉足17年,仍雄踞行业的“老大”地位。如果不能在最近的两三年内在与中国企业的较量中获得绝对优势,几年后鹿死谁手,未可知。

  果然,2004年春天,在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里,人们开始看到有可口可乐的货架、冰柜出现。可口可乐已经将这些地区作为其向农村市场进军的试验室和前沿阵地。对于拥有庞大规模、多年运作经验和销售影响力的可口可乐来说,从富裕的城区走到相对落后的郊区、乡镇甚至偏远农村——这也是娃哈哈们的后院,当然不会只是作出一个样子来给娃哈哈们看看,其目的当然是几年后甚至10年后要在这样的地方大把大把地赚钱。

  非常可乐抢先机、打持久战

  对于两乐今年发起的攻势,娃哈哈早有准备,并率先行动。早在1年以前,宗庆后就预言了今明两年将是中国市场上饮料行业五大品牌在城乡市场的全面决战期。在去年完成102亿元的销售业绩之后,马不停蹄地制定了今年要完成120亿元的销售目标。

  进攻是最好的防守。宗庆后说,比别人先走一步是制胜的秘诀。来自杭州娃哈哈集团总部的产销数据表明,娃哈哈集团公司猴年伊始就赢得了满堂彩:1—4月份的生产量比去年同期增长13.78%,销售额同比增长了18.45%。

  1月份,“娃哈哈”产品平均每天销售量达200多万箱,最多的一天可销400多万箱,把饮料界的同行远远地甩在了后面。

  而此次的非常可乐大赠饮活动,在短短的2个月内赠饮1亿瓶非常鲜果C,意味着将在2个月内销出非常可乐30万吨以上,攻势非同小可。

  同时,更有业内人士预言,可乐大战将是一场持久战,尤其是在京、沪、穗、深等城市的竞争,将严酷地考验双方产品品牌、市场行销能力。

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