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牛奶 品牌谁家最响

时间:2003/12/26 0:00:00 来源:中国质量报
  近年来,我国人民生活水平逐年提高,人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势,含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎,牛奶的需求逐年上升。据了解,人均消费牛奶一直位居全国首位的上海,年人均消费达到26公斤,为全国人均消费量的4倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大,吸引了国内外乳品品牌的垂青,各路品牌纷至沓来。目前上海牛奶市场中,除了原有的一些品牌外,还有不少来自草原的绿色产品加入,更有许多国外知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下,纷纷使出全身解数,有的抢占黄金广告时间段,有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的上海牛奶市场哪种品牌更畅销,近日,明略市场策划(上海)有限公司对牛奶市场的品牌认知及购买消费状况进行了一次调查。调查采用了街头访问方式,在上海市的11个市区进行了访问。

  品牌认知度光明占鳌头

  数据:在牛奶品牌总体提及中,光明品牌优势明显,以96.5%的提及率位于首位。乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等均有一定的提及率,处于第二梯队,但相互间存在一定的差距。旺仔、真元、优诺等品牌影响力相对较低。

  分析:品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度,是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景,在品牌宣传上的成功运营,帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。

  乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等品牌也是奶制品市场上的知名品牌,市场占有率相对较高。同时,排名靠前的品牌也是食品饮料中其他类产品的知名品牌,同品牌下的系列产品较多,品牌连锁效应明显。因此,他们有较高的品牌知名度。

  三元、三鹿等外地知名品牌的知名度也呈上升趋势,已开始被更多的上海消费者了解。

  认知度与广告优势相关

  在众多的牛奶品牌中,哪些品牌在广告大战中最知名?广告的认知度与牛奶品牌认知度是否有关联呢?

  数据:进一步调查各牛奶品牌的广告提及率发现光明的广告效果优势明显,其广告提及率以89.5%居于首位。乐百氏、娃哈哈、伊利、均瑶和雀巢也有一定的提及率。全佳、子母奶、卫岗、三岛、三元、帕玛拉特和三鹿处于第三梯队,其余各品牌广告影响度较小。

  将各牛奶品牌的广告总体提及率与品牌总体提及率的曲线同时比较发现,两条曲线的变动趋势趋近,各品牌的广告提及率与总体提及率呈现出一定的相关性。

  分析: 广告总体提及率显示了广告受众群体对广告的总体印象程度。

  光明牛奶近期在广告上的投入较高,使得其广告提及率也相应最高。

  有的产品既有牛奶品牌又有奶粉品牌,同一品牌下的系列产品较多的品牌使消费者耳濡目染产生一定的联想,对于这些同类别系列产品的广告了解度也较高。

  在市场上占有一定份额的全佳、三岛的广告总体提及率不高,这与两品牌近期在市场的广告投入与广告效果存在一定关系。

  一些新打入牛奶市场的品牌,由于广告宣传投入较少,产品也相对单一,在品牌及广告的认知度上都稍逊一筹,因此广告宣传与新产品的开发是其当务之急。广告投入和品牌购买率之间有着密切联系,光明牛奶在这两方面都远远领先于其他品牌,显示其品牌在上海地区深厚的实力和声势浩大的广告效应。

  牛奶品牌的电视广告提及率在一定程度上受到品牌宣传策略组合、品牌推广媒体选择的影响。因此,有关的生产厂家可以根据其投入资金的多少,制定相应的市场推广策略,以更好地瞄准目标,进一步提高品牌的知名度。

  购买者最认光明

  数据:在人们购买过的品牌,光明品牌以93.4%雄居第一位,雀巢、三岛、乐百氏、均瑶、帕玛拉特、伊利、全佳、娃哈哈也都占有一定的比率,紧随光明之后,占据了第二梯队,其余品牌的提及率均较低,位于第三梯队。

  调查显示,在人们购买最多的品牌中,光明品牌遥遥领先,以74.5%的比例高居榜首,其他品牌所占份额都不大。

  分析:光明品牌作为龙头产品占据了牛奶行业的大半江山,且消费者对于光明品牌的忠诚度非常高,已成为了消费者选购牛奶的首选。

  牛奶是我们日常生活中的理想饮用品和营养饮料。其市场容量非常大,市场上各品牌之间也是“明争暗斗”,互不相让。整个上海市场的特征也是相当明显,光明品牌处于“龙头老大”地位,其乳制品系列产品占据了市场大半的份额。其余品牌只能占得一席之地,相互差异并不明显。市场的地域性因素较强,各个区域市场的强势品牌不尽相同。

  建议

  各个牛奶生产企业该如何抓住商机,开拓市场呢?业内人士提出几点建议:

  加强广告投入,增加营销力度

  根据调查不难看出,广告投入及市场宣传的大小,与牛奶品牌的市场认知度和购买情况有着一定的关联度。光明牛奶在上海市场上的广告宣传的投入相对较大,其所占据的市场份额也与之成正比。而一些原本不被上海消费者所了解的外地品牌,由于其在进入上海市场后注重在广告宣传上本地化的投入,使其广告认知度上升,其品牌随之也在广告的带动下被消费者所认知。

  为了在竞争激烈的牛奶市场上站稳脚跟,无论是已有一定知名度的品牌,还是新兴企业,在广告宣传上的投入在所难免。但是各企业绝对不能拘泥于俗套,必须推出有针对性的各自独特的宣传方法。针对各自的目标市场加强广告投入,制订策略性的营销手段和营销方案,才能在品牌营销上占据上风。

  产品系列化,不断推新品

  虽然只是在上海区域性地占据大半江山,但光明在上海牛奶市场上独占鳌头的杰出表现却有着其不容忽视的原因。牛奶市场上各个企业竞相加入,但推出的产品却相对单一,往往以纯鲜牛奶为主,缺少有特色的主打产品,消费者的选择面也相对狭小。而上海牛奶行业的龙头老大光明乳业在这方面就做得非常好,他们依靠雄厚的研发力量推出各种系列产品,以一个月推出一种新产品的速度,满足了消费者求新求奇的心理,不断创出销售佳绩。他们重技术、重创新的做法确实值得不少企业学习。从本次调查中也发现,同一品牌下的系列产品较多的品牌,广告认知度也较高,随之的市场认知度也相应较高。

  找准目标群体,错开价格层次

  目前牛奶市场的产品尚显单一,缺少针对不同群体的产品,一些牛奶生产企业也注意到了这一情况,推出了一些产品,如旺旺集团的旺仔牛奶就是以青少年和儿童为目标群体的,光明也适时推出学童奶,适应庞大的学生市场。因此推出针对不同目标群体的产品,在产品功能开发上也应以此作为切入点。

  对于一些实力较为薄弱的企业,在价格定位上应该与知名企业错开一定的层次。从上面的调查可以看出,三岛和全佳这两个在广告投入上相对较少的企业,其市场认知度和产品购买率却排名靠前,这与他们在市场上铺货广泛有关,同时更是因为他们避开了光明牛奶的价格层次,将价格定位在中低档上,满足了部分收入较低的消费者的需要,也吸引了一批忠诚度高的购买者。因此,错开价格层次也是一种竞争策略。

  拓宽销售渠道,建立销售网络

  牛奶市场以新鲜为目标,消费者也愿意品尝到更新鲜的牛奶。光明为了使消费者喝到最新鲜的牛奶而推出了各项服务措施加快送奶速度,如设立订奶电话呼叫中心,把保温牛奶箱摆到每家每户门口,同时在上海和周边的一些城市建立了广泛的销售网络,使消费者更方便快捷地喝到光明鲜奶。而一些国外的知名企业,如达能入股上海光明,帕玛拉特以65%绝对控股南京奶业集团的合资公司,雀巢与上海梅林正广和结盟,也正是特别看中了中方伙伴的网络。

  因此,拓宽各自的销售渠道正是各类牛奶生产企业的当务之急,只有这样,才能使企业在激烈的牛奶竞争中占领更多的市场份额。

  建设奶源基地,降低成本

  我国奶业要做大,加强奶源基地建设刻不容缓。目前,我国奶源基地虽然分布比较集中,但是良种及改良种奶牛比重仅有60%,而发达国家良种奶牛普及率在90%以上。而且一些进军中国牛奶市场的国外知名品牌也推出了原材料本地化政策,奶源比某些国内企业还要丰富。国内企业的奶源基地品种改良和大规模、集约化发展,直接影响着牛奶加工企业的效益和规模。而企业的规模和效益则又直接影响着牛奶的市场价格。所以,业内人士认为,对于乳业来讲重点不是降价让利,当务之急是扩大规模,提高效率,降低成本。

  牛奶产业的蓬勃发展为乳品企业提供了发挥营销才能的机会。但是,牛奶产品品种单一,不能满足消费者多样化的需求;部分乳品企业技术落后,影响了乳品质量和市场销量;在营销方式上,消毒奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式,没有形成连锁的配送销售系统,不能适应消费者安全、方便、快捷的需求。

  牛奶生产企业,特别是新进入市场的企业,在一切以消费者为中心的市场上,必须紧抓消费者的需求,在产品开发上力求创新,在广告创意上标新立异,在销售渠道上打通“关节”,才能在竞争激烈的牛奶市场上打开一片天地。


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