由光明、伊利、蒙牛、新希望、德隆等老将新军点燃的奶源圈地战、资本战、口水战、价格战诸般硝烟尚未散去，沸腾的乳业日前釜底又添一把干柴。在１１月１８日举行的央视２００４年黄金时段招标会上，乳业军团频频举牌竞相加价，广告战已剑在弦上。
乳业持续高烧 光明久锻“冷链”
也许是早先秦池、孔府家、爱多等叱咤一时的“标王”多落马，如今央视对这个称谓已不愿提及。但这似乎并未影响企业们对其竞相折腰：伊利暗中联手昆仑，砸进２．１４亿元；而蒙牛则宣布，自己动用１５家公司举牌，以３．１亿元天价最终赢得 “标王”。
在一个竞争相对比较充分的行业，低端产品的利润总是日趋微薄，乳品行业也不例外。在此背景下，后起的蒙牛在央视不惜代价狂砸３．１亿元掀起广告战究竟意欲何为？业内人士表示，蒙牛可能欲借“标王”名号出人头地、在气势上打压其他品牌，当然也不排除在为其海外上市作“实力秀”。
但无论是３．１亿元还是２．１４亿元，对于消费者来说似乎都显得过于豪阔。在北京亚运村北辰超市乳品区本报记者随机调查了６位消费者，其中有４人的第一反应都是“价格会不会涨、质量会不会降”，有一位还幽了一默，“那不成了 ‘吃的是草，挤出来的是广告’，它们不会是烧糊涂了吧？”
在素有乳业“铁娘子”之称的光明掌门人王佳芬看来， “乳业高烧”体现在两个方面，一方面中国乳业的发展前景吸引诸多资本进入，另一方面进入者的增多也促使竞争进一步升级，竞争手段日益多样化，竞争程度日趋惨烈。
王佳芬是个冷静者。
光明乳业新闻发言人龚妍奇在接受中国经济时报记者采访时表示，光明此番央视投标额为１亿元左右，基本与去年持平，主要用于品牌和全国性产品的推广，“我们不便评论其他企业的做法，但光明的经营理念是‘赢利支持增长’而非‘增长支持赢利’，我们一直坚持市场导向和消费者导向的理性投放原则。”
光明乳业的冷静还与其十多年来孜孜以求的“冷链”建设密切相关。
众所周知，鲜奶如果处理不当极易变质，而所谓“冷链”就是指在生产、运输、销售、储存的全过程中，将牛奶温度控制在０℃－４℃范围内，最大限度保持牛奶的新鲜、营养和口味。早在１９９２年，光明乳业就从法国引进了牛奶保鲜概念，在中国乳品企业中首家开始在生产中提出冷链要求。１１年后的今天，这套冷链系统在光明已几近完善。据龚妍奇介绍，目前光明已结合各地物流特点，把这种在华东取得极大成功的“冷链”模式拷贝到全国各大城市，但对于部分中小城市和乡镇市场的延伸还需要一定时间。
奶之争归根牛之争
血统论加速奶源洗牌
每天早上 ７时起床后先进行乳房清洁按摩，随后按照营养食谱边吃早点边工作；上午１０点和下午１６ 点进行户外有氧运动， １３ ：３０和晚上 ２１点是雷打不动的药浴按摩时间， 半个小时后在享受午餐和晚餐的同时再次开始简短的工作；每天午夜时分安然就寝，每月定时修剪趾甲，每年还要多次体检并注射疫苗，预计工作 ３ 年后宣告退休。
这不是当前白领女性的时尚轨迹速写，而是一头编号为 ９８０４９的光明奶牛的寻常幸福生活。
一位业内人士分析认为，目前国内奶制品销量增长高达３０％，而奶牛增长幅度仅为１０％，未来３年至５年奶源短缺成为一道门槛，“优质奶源做主”将引发中国乳业竞争新一轮大洗牌。“要想出好奶、多出奶，不光要选择科学合理的饲养方式，奶牛品种是否优良也非常关键。”
“荷斯坦”奶牛就是其中的显贵。
有关资料显示， “荷斯坦”是源于欧洲“荷斯坦”品种的奶牛，具有高遗传潜能、乳代饲料转化率高、产乳量高、生长发育快等特点。在美国、日本，荷斯坦奶牛占饲养奶牛总数的９０％以上，荷兰、新西兰、澳大利亚等国也都是以发展荷斯坦牛为主。目前中国的“荷斯坦”奶牛饲养比例在５０％－６０％之间，平均产量５吨左右。
一直以“百分百好牛产百分百好奶”为诉求的光明自然不会忽视“荷斯坦”这一“牛中之牛”。不仅光明牛们悉数出身“荷斯坦”显贵之家，光明乳业还索性成立了光明荷斯坦牧业有限公司，面向全国市场，一举通吃牧场经营、育种改良、冻精制作、奶源管理、奶牛专业产品研发与推广的产业链。截至２００２年末，光明所管理２３个牧场的１．２万头“荷斯坦”成乳牛单产达８．８２１吨，其中近６０００头超９吨。
中国奶业协会副理事长方有生在接受本报记者采访时指出，目前中国奶源建设的瓶颈在于能否提高整体水平。“不要说和国际上比较，就是国内不同地区、不同牧场、不同奶牛之间的差距就相当惊人。”据他介绍，目前大家只知道全国有６００多万头奶牛，但究竟有多少是纯正奶牛，多少是杂交牛却不清楚。据他透露，目前农业部正在选择优势区域准备启动奶牛品种登记试点，政府将和行业协会携手推动奶源基地建设等基础性、公共性的工作，以提高其整体水平。
农业部畜牧局王俊勋处长也表示，“我们最近首先要做的，就是围绕奶的质量开展工作，关键在于解决奶牛的质量问题，推广优秀种牛，好牛才能产好奶；其次是食品安全的问题，现在许多是一家一户的生产方式，怎样发展才能适应食品安全高水平的要求，我们提倡规模化饲养。”
“金字塔基”遭遇考验
乳业竞争呼唤品质保证
近年来食品安全问题一直是百姓心中的痛。火腿熏毒药，海鲜泡甲醛，蔬菜傍农药，陈米着靓妆……一些不法企业和黑心商贩不断用实际行动为“病从口入”这句老话作形象的诠释。
乳品行业也未能幸免。不久前广州一家奶牛厂故意隐瞒奶牛大面积感染结核病的疫情，病牛打完针后“坚持工作”，致使大量的“结核奶”和“抗生素奶”流向市场。事发后广州牛奶销量一度狂跌，消费者由此引发的恐慌久久不能散去。无论是去年光明引爆的原料奶 “有抗”“无抗”之争，还是近期奶源“二次污染”引发的忧虑，如何从源头控制奶牛多发病症、保障奶源质量安全已成为业界共同关注的焦点。
“安全问题是最大、最基本的问题，它是品质的最底线，乳品品质越高当然就越安全。”方有生认为，就目前而言，在整个食品行业中乳品安全问题出的相对较少，这是因为牛奶走向消费终端本身要经过消毒、包装等工序，但不能因为有消毒措施就放任自流、忽视奶源质量控制。
而在光明乳业新闻发言人龚妍奇看来，对于乳品这种快速消费食品来说，消费者的需求呈“金字塔”状，最底层的塔基是安全需求，中间塔身是口味、营养等功能需求，最高层的塔尖是基于品牌价值的感觉需求。“但现在这个‘金字塔’的塔基正在遭遇诚信的考验，而离开了安全其他一切都无从谈起。”
“乳品企业的竞争方式可以多种多样，但品质这个主旋律无论何时都不能低调处理。”王佳芬对于品质的诠释有三个要素，即安全、新鲜、营养，这也正是光明近年来不惜巨资推崇的“三保科技”。
为此，王佳芬还特意任命一位副总裁专抓质量，“这是个全方位的大质量的概念，有大有小、有‘软’有‘硬’，从奶源控制、加工、配送到售后服务全程，甚至连相关人力资源的培训都由他来负责。”
这个担子的分量显然不轻，从这位副总裁列出的质量管理所涉及的主要工作流程清单可见一斑：从ＩＳＯ９００１质量管理体系与ＨＡＣＣＰ（危害分析关键控制点）体系管理、产品标签审核，到顾客反馈信息系统整改、原辅材料验收规程制定、不合格品招回等等，足足有１２个流程之多，而在数字化管理模式的执掌下，每个流程每天的执行情况都有据可查。
据悉，目前全国已有大大小小１５００多家乳制品企业。其中某些企业面对乳业市场的高速发展不能自制，只顾以所谓低成本的方式试图快捷地占领市场，却放松了最为重要的品质监控。
而光明乳业则表示，不仅要严格执行国内标准，还要与国际标准同步。光明的王牌之一就是其合作伙伴——跻身全球５００强的法国达能。“这使我们有了得天独厚的学习条件。”但在王佳芬的眼里，光明学习的对象显然还不止达能，源于日本的５Ｓ”（整理、整顿、清扫、清洁、素养）管理、ＴＰＭ（全面生产维护）等“舶来品”也早早被光明拿来。
“说实话现在吃什么、喝什么心里都直犯嘀咕！不过我寻思光明连达能酸奶都能生产，质量总不至于也有问题吧？”在北辰超市乳品柜台前，一位刚刚取下光明牛奶的中年女消费者推着购物车这样反问记者。(记者 刘金霞)
