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婴幼儿食品渠道大战(下)

时间:2003/11/5 0:00:00 来源:《创业家》
土洋激战商超
  从医务渠道金蝉脱壳后,美赞臣又会退向何方?转战超市。

  6月1日开始,美赞臣公司派出一拨人马分别在广州、深圳等城市的东山百货大楼、吉之岛、广百世纪和东川宝贝等商场举行大规模买赠活动。在广东颇有人缘的美赞臣经过这次活动销量明显上升。

  其实,产品成为商品变现,完成“惊险的一跳”还是在终端。选择在超市作为终端拦截的渠道成为目前普遍的方式,不仅仅是美赞臣,不乏者还包括多美滋、雀巢、亨氏等一系列洋品牌和本土品牌。

  AC尼尔森调查公司分析表明,目前国内婴儿食品销售额的80%应归功于现代通路,即超市、大卖场、百货商店和便利店等的大力发展,而纯粹的专场式经营已经步入了微利时代,利润率大约维持在20%。

  “由于人们的购物喜好逐渐从百货转为自选,牛奶制品尤其是国外品牌是比较高档的饮品的定位,所以多美滋选择了现代化的零售渠道-超市。”多美滋市场部吴小姐说,“至于直营,连锁等专卖方式不会过多考虑。”

  那么,企业又是如何在超市展开拦截大战的呢?

  在深圳沃而玛的蛇口店,记者以顾客身份来到婴幼儿食品柜台前,一位导购小姐便主动走上业热情地推荐美赞臣的产品,并且讲解得很专业。

  看重终端推荐能力的企业,一般会在超市安排专业的促销员展开终端拦截。佟显勇透露:“这是目前企业采取得主要方式,95%的企业去主动要求派促销员,而很多超市也会要求。”

  商超模式的普及,进入门槛也随之水涨船高。一位业内人士透露,目前超市收费按“堆头”或“端头”来收。每个月的费用根据货物、时令不同而不同。比如节假日的专柜,最高的会达到几万元,而且上货时间很短。据了解,商业中心的上海地区超市门槛平均就在1500元左右。

  值得注意的是,企业在不同区域的商超有不同的市场策略。

  美赞臣、惠氏、雅培等公司根植于广东等华南地区,在此地域的超市里占据明显的优势;而根植于上海的多美滋等公司,虽然目前已在上海、北京等各大城市的超市安营扎寨,对于华南地区的市场却多少有点力不从心。

  “广东距离香港较近,受其影响,惠氏等较早进入市场的公司占据了利势。”吴小姐告诉记者,“当然,多美滋将这个潜力区域视为长线市场。”

  当然,也有例外。同样根植于北方区域、定位于孕妇食品的安满,与多美滋命运却不同。该公司销售部王女士称,目前该公司产品北京市场的终端进行不是很顺利。因为入驻某些超市门槛太高。她举出一例,某超市提出一次性收取2000元服装费,还提出冬装、夏装各一套,这样就有4000元,此外还有复印费等等。“这么高的门槛,我们只有放弃选择其他的商超。”相反,在广东地区,安满的超市路线进展顺利。

  当常规终端竞争进行得如火如荼,一场非典疫情突如其来,同时也打乱了企业们的部署。在短暂彷徨过后,商家们迅速调整了航向。

  上海惠氏百宫制药公司积极适应消费者需求开发新产品,推出简易包装的婴幼儿奶粉,4月份此种奶粉的销售量同比提高两成多。

  本土龙头企业——光明乳业似乎也志在必得。它根据母乳的生理特点和婴儿的生理需要,专门设计了“优幼婴儿奶粉”,并补充了三种免疫活性物质。此产品一经上市就很叫座。

  与此同时,海王也推出一种提高免疫力的新产品金乳宝,首先在青岛、浙江和广东三地市场推广开来,并取得了市场的回应。

  “危机中谁早调整谁先活。企业要主动出击,开发新产品或创造新的经营模式来转危为安。”海王的张军对记者说,“产品适时更新,也是扩大终端推荐效应的一个主要方式。”


借势特许经营
  在沃而玛记者注意到国外品牌鳞次栉比,货架上一路排开。而国内品牌却是找角落柜台摆放,中低档价位的本土品牌普遍显得肌无力。

  “商超竞争的加剧,直接导致大企业更快速地排挤中小企业。”业内人士分析。

  据了解,贝因美在华东、西南地区走超市路线,但走货一直不理想。“大卖场陈列形象次于领导品牌终端维护和终端推荐能力较弱。”贝因美市场部人士认为。

  由于本土企业终端力量过弱,逐一败下阵来。除了红星等中、低端产品外,不少专营企业基本缩小超市的铺货面。“理论上讲,客户能到的地方就要设法把产品摆进去。”一位业内人士认为,“但是,营销网络洒得宽,反过来是不是意味着营销效益最大化呢?”

  答案显然未必。

  “短兵相接只会让国内企业直面更大的压力和危险,”佟显勇说,“我就亲眼见到不少中小企业在市场竞争中,采取跟风策略最终被拖得奄奄一息。”

  从目前形式来看,特许经营正在成为众多本土婴幼儿企业迅速发展的“膨化剂”。

  50万元起步的贾军,由于看重婴幼儿产业,建立了东方爱婴,现在已成为百万富姐。

  用贾军的话说,她的公司是以“倍数”成长的——从2000年开始了特许经营的步伐,至今已在全国建成了几十个中心,设立之初,公司的目的是快速搭建全国网络、抢先占位,目前在北京已有五个爱婴中心,全国有50多家授权的加盟机构,并服务人群十多万个家庭。

  北京开心宝宝是北京市较早的婴儿用品专卖店,他们也是用开分店的形式走出了第一步。

  与此同时,贝因美也计划在2003年底全国开建200家直营和加盟店。

  “贝因美的经营模式为多元化经营,采用了一种全新模式。”今年的营销策略谢宏把宝押在特许经营上。

  从全局来看,专卖店适应目前国内营销业的环境。当人们的消费习惯还不是完全集中,专卖店利用自身品牌优势仍有一定的发展空间。这种不被外资婴幼儿食品企业所主用的模式,也许恰好是本土品牌经营的生存空间。 (作者: 贺蓉)


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