2002年国内婴幼儿食品消费总量达到了10万吨左右，生产总值上千亿元。在此基础上，今年还将维持20%～30%的增长。这块巨大的蛋糕，引来国内外众多企业跑马圈地。
渠道大战一触即发。
浙江系崛起
中国婴幼儿食品市场一向被认为是欧美巨头的天下，以亨氏、惠氏和美赞臣为代表的洋巨头在市场上翻云覆雨，一度时间，中国婴幼儿食品市场尽是他们的身影。
但当他们继续神情轻松的在市场上跑马圈地的时候，市场却发生了微妙的变化。
2003年6月，浙江贝因美食品有限公司的首脑频繁往返于杭州与上海之间。经过光大证券近两年的上市辅导后，这家专攻婴幼儿营养米粉的生产企业预计年底实现上市。
“我们应该算是第一家，目前国内尚无一家婴幼儿食品概念股。”贝因美公关部经理林晓红有吃下第一口蛋糕的痛快。
在本土企业集体疲软的境况下，贝因美的资本举动无疑于注射了一剂强心针。
我国的婴幼儿食品每年有上千亿元的市场容量，长期被浸淫中国20多年的亨氏、惠氏、美赞臣等国际巨头所垄断。
由此，本土品牌的发展脉络显得异常简单——光明、三元等乳业老大派生出一条婴幼儿食品产业线；专攻婴幼儿食品的生产企业则一盘散沙，形成规模的寥寥。
显然，这是一场实力悬殊的角斗。
对此有切肤之痛的贝因美不得不如此定位：面向低收入者、内陆地区，然后辐射全国的营销策略。
此举意外获得了成功。“由于中小企业自身实力的原因，直面与大公司竞争是不明智的”，贝因美掌门人谢宏的看法得到了业内普遍应和。
与其仅数里之隔的另一民企新秀、杭州未来食品的吆喝声最为明显——
“受经济约束，一般家长买不起昂贵的进口婴幼儿食品，如果能以低廉的价格和可靠的质量吸引大多数处于工薪阶层的家长，同样存在巨大的市场。”执掌未来帅印的蒋敏德说。
在营销策略指引下，蒋敏德派出10名精兵强将，分赴四川、湖北、湖南等地，建立销售点，联系代理商，采取灵活多变的市场营销策略。
当贝因美准备用资本杠杆撬动市场时，未来也在不动声色的布局全国营销网络，并以其低廉价格和有效的销售策略一举占领了许多市县的婴幼儿食品市场。
这两家致力于在中、低端市场的企业，目前皆已达到了上亿元的年销售额。本土品牌的成功追赶引起了国外巨头的侧目。
如果说商场如战场，浙江系婴幼儿食品企业采取了地域侧翼包抄战术，在全国部分区域及中小城镇市场占地为王，打了一个漂亮的反击战。
在浙江系抱团效应凸现的同时，内地婴幼儿市场的新一轮角逐也已开始。
美赞臣退出医院
作为婴幼儿食品行业致高点的医务渠道，成为此轮争夺战的前阵。谁占领了这块市场，谁就把握了主动。
5月过后，就职于安满几个月之久的营养代表张欣又要跳槽了。
之前，她还是北京某大医院一名儿科医生，北京爆发非典疫情后，她毅然回到原单位抗非典第一线，与同事们一道战斗。非典过后，她打算再度“下海”。
只是此次“下海”不再为安满，尽管这家新西兰国的外企一样在婴幼儿食品行业声名显赫，但她还是被另一家更大、待遇更好的生产同类产品的外企高薪挖走——毕竟，有着儿科从医背景的张欣在当前婴幼儿食品行业炙手可热。
口碑是婴幼儿品牌传播的重要方式，而医院无疑是建立口碑再合适不过的渠道了。
一家刚在北京立足的外企目前正在着手建立医务渠道。公司首先为院方出具产品免检证明、生产环节的具体情况，并且表明其在电视、平面媒体有一定的品牌推广力度，更为重要的是向医生详细讲解产品的配方。
经过一系列细致的工作后，这家公司的医院市场基本上运转了起来。“企业只要敲开医院大门，接下来的事就好办了。”一位市场人士表示。
其实，医院市场的明争暗斗早就存在。
同医药代表一样，医务渠道的诞生同样来自于外企。1990年初，美国惠氏最先开辟了医院渠道，同时也最先把营养代表引进中国。公司设营养部，下面有若干营养代表，为了争夺第一口奶，公司派出了大批专家的营养代表去医院的儿科进行沟通。
事实证明，惠氏用医务渠道有效地带动了销售。
老大级别的美国亨氏食品集团也不甘示弱，凭借其强大的实力打造出“营养专家”的身份，并将这一品牌根植于医务渠道的建设中。目前公司在华拥有食品、营养及医学知名专家组成的“亨氏专家团”，在各地知名医院、妇幼保健机构还设有名誉专家。
紧随其后的还有雀巢，这家产品集中在奶粉、米粉生产线上的外企，相应打出了“食品专家”的强势品牌，并将知识营销模式进行到底：免费开办妈妈班，专业、科学地讲解育婴知识。此举同样得到了医院及妈妈们的普遍信任。
医院渠道一旦打通，很大程度就决定了订单的数量。引进丹麦技术的多美滋，据称在苏州，由于工作到位，营养代表几乎不用出门，坐在办公室等电话就能拿到订单。
而在今年市场的推动下，医务渠道的争夺战升级了。
据悉，安满在今年年初设立了一个专业的营养部。一位业内人士透露，之前这家公司招了一位老太太在北京市场做营养代表，但效果不佳。为了适应白热化的竞争，安满不得不重建医务渠道。
由于成本和本身定位原因，伊利、完达山、红星等企业习惯了一条腿走路，几乎不走医务渠道。长期占据着国内医院渠道的是洋品牌。
只是现在，外资品牌垄断医院渠道的冰封有了溶化迹象。
因为一些中国本土企业效仿而来，其中不乏比洋品牌做得更好——就像医药代表一样，灵活经营的民营企业击败机构庞杂的外资也是有可能的事。
贝因美抢得一定的市场份额也正是借助了医务渠道。
市场推广初期，贝因美先在一些区域的医院做品牌，与“育婴专家”这一知识营销策略结合在一起。取得医院信任后，贝因美的产品很快被列入医院儿科医生的推荐名单。拿到了医院的市场准入权后，贝因美的产品才正式进入流通领域。
在采访中记者获悉，与其它企业不同的是，目前美赞臣的医务渠道正在缩水。若干华北地区的医院反映，从去年年底开始，就陆续出现和营养机构某某联系不上的情况。
“医务渠道到了一定阶段就需要压缩，这是规律。因为这方面开支大、维护费用也越来越高，继续做下去就会赔钱。”一位业内人士分析说。
“同时，竞争还带来了副面效应。有些企业只要医生发展一个新客户就提成50－100元。”上海铭泰乳业咨询的佟显勇补充说。显然，这种非常态成本的运作大大增加了企业的维护费用。
于是，外资品牌在充分借力了医务渠道、市场得以稳定的情况下，迫于“高成本维护”的压力，他们伺机选择退出。首当其冲的是美赞臣。
