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调整国酒营销战略

时间:2003/1/10 0:00:00 来源:经济日报
回顾茅台酒在新中国成立后50余年的发展历史,作为一个具有悠久历史的品牌,作为民族酒业的代表,国酒茅台几十年的辉煌业绩显而易见,但它的巨大品牌优势并未充分发挥出来。在经济全球化的大背景下,在日益激烈的市场竞争面前,急需摒弃的便是“酒好不怕巷子深”的自满自大思想,克服小富即安、小胜即欢的盲目乐观情绪,居安思危,居危思变,开拓创新,走出一条以市场为主导,实现品牌迅速扩张,全面推进企业发展的新路,唯其如此,国酒才会长盛不衰、永葆活力。

  让市场主导产品开发,在多元消费需求中调整产品结构

  伴随着现代企业制度改革的成功推进,国酒人逐渐抛弃了自我陶醉的成就感和优越感,转变观念,走向市场,开始潜心研究消费市场的真正需求,把握消费者的消费心理,逐步根据市场需求多元化趋势进行了产品结构的调整。

  适应白酒消费低度潮流,经过科研人员的艰苦攻关,推出了低度茅台酒,在保证国酒风格的基础上,茅台酒开发了43度、38度、33度产品,实现了产品结构的突破。

  适应不同消费市场对茅台品牌的需求,茅台集团相继推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒,完成了品牌向中档市场的成功延伸,并在高档酒的开发中推出了陈年茅台、年份酒等品种。

  由于茅台酒生产工艺的特殊要求和产量限制,酱香型白酒产量的增加始终是有限度的,且成本极高。1998年,茅台集团兼并习酒公司,经过几年磨砺使其成为了茅台的浓香基地,习酒、小豹子、“春”之系列等茅台旗下的浓香品牌又撑起了一片天地,极大地扩大了茅台集团产品的市场份额。

  茅台集团在市场进行了细分的基础上,努力使产品个性化,更好满足不同消费者的需求,公司根据市场需求,相继开发了不同规格、不同品种、不同用途的贵州茅台酒。几年来,集团产品不断增加,产品结构日渐丰富,产品规格品种增加到目前的50多个。

  对于茅台集团而言,所有的工作应该围绕开拓市场、占领市场而开展。生产环节,要根据市场反馈信息组织生产,最大限度满足市场需求。同时要以消费者需求为中心,在产品品质提高、产品结构丰富方面迈出更大的步伐,使茅台集团的所有车间成为市场营销的大本营,彻底根除市场销售与生产组织脱节的痼疾。
  
  规范调整完善营销网络,建立顺畅的市场通路

  计划经济条件下的依靠各地糖酒公司进行销售的营销体制,已显然不适应茅台酒发展战略的需要。从1998年起,茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来,目前,茅台集团在全国已有近400家合同客户。其三,是大力进行专卖店的建设,几年来,专卖店的规模和数量不断增加,目前已发展到200余家。

  目前,茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。在此基础上,公司进一步研究了自己的市场战略,决定用3到5年的时间,在全国3000个县级以上城市建设好营销网;同时加快营销网络的信息化工程,在全国重点城市实施新的终端工程和公关工程;保护目前的销售高速快速增长势头,争取到2006年主业销售收入突破50亿。
  
  加快人才培养引进,建设高素质营销队伍

  由于各种原因,茅台集团的市场营销队伍建设相对滞后,部分员工依然停留在“发货、收款、验数”等简单营销工作阶段,这与茅台酒事业的发展壮大极不适应。茅台集团产品要想占领更大的市场空间,获得更快的发展,必须建设一支高素质、高效率的营销队伍。

  公司在步入市场之后采取内招外聘两条路,加快了营销队伍建设,首先从全公司内部员工中进行公开招聘,把一些素质好的优秀员工首先充实到市场上去。同时,近几年,公司加大了吸收营销专业大学生的力度。公司人劳部每年都要到一些大学和人才市场,挑选专业人才。目前,全公司已拥有了180余人的营销队伍。

  对于现有的营销队伍,公司坚持理论和实践培训相结合不断提高他们的素质,每年公司都要请专家教授对营销队伍进行现代营销知识的培训,提高其营销技巧。同时,不断给他们加担子增压力,严格管理、严格要求,使之不断在市场实践中锻炼提高,增强实战能力。

  近几年,茅台集团销售收入持续高速增长,企业营销队伍发挥了重要作用。同时,他们自身素质也在实践中不断提高。不少大学生在一两年后已升职为片区经理成了营销骨干。
  
  发挥全球性品牌优势,全面进军国际市场

  茅台酒是有着广泛国际知名度的名牌产品。早在1915年,在巴拿马万国博览会上,贵州茅台就荣获金奖,与英国威士忌、法国白兰地并称世界三大名酒。

  2001年我国成功加入世界贸易组织,为中国产品进入国外市场提供了绝好机遇,关税的降低,贸易壁垒的解除,国际市场开拓面临着从未有过的良好机会,而且随着全球经济一体化进程的加快,国外名酒已悄然而动,登陆中国市场。作为中国民族酒业的代表,茅台酒必须要走出去,在国际市场拓出一片新天地,将茅台酒的市场延伸至国际名酒消费领域,并逐步谋取自己的一席之地。

  2002年,是茅台酒国际市场营销战略正式启动的一年。9月13日,“国酒茅台”澳门专卖店开业,在当地引起广泛关注,也标志着茅台酒国际战略的正式实施。近期,越南专卖店也即将开张,国际营销网络建设正在逐步推进。

  2002年,集团派出了几批考察人员,对欧洲、美洲、南美、东南亚等市场,进行了营销网络建设的深入调研,并制订了新的国际市场拓展计划。从2003年起,公司将首先解决茅台酒走向国际市场的体制问题。同时,规划好国际市场网络,招聘国际营销人员,加大对国际市场的宣传力度,逐步在国外建设自己的专卖店,并逐步形成东南亚、西欧、北美等区域营销中心,初步形成茅台酒国际市场营销体系,让茅台酒这个全球性的名牌真正地拥有国际市场。 (作者:贵州茅台酒股份有限公司总经理 乔洪)


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