茅台高端产品形象已经受到冲击多元化战略对“国酒”品牌形象难言祸福
在中国，茅台或许是眼下最有名气的白酒，但并不是最成功的。近几年来，五粮液的风头盖过了茅台。
2001年报显示，五粮液酒类产品销量为13.86亿吨，主营收入47.4亿元；贵州茅台销量为5204.5吨，主营收入16亿元。
与五粮液的悬殊差距，是茅台的一块心病。
盛名之下其实难副
茅台高端酒的形象，正在遭受冲击。记者从北京一间超市询问的价格：度数不同的两种茅台酒零售价为252元、190元。而两种售价较高的五粮液为：314元、290元。市场上还有六七百元的五粮液。
市场咨询人士秦全跃指出，许多老百姓都不知道，茅台比五粮液还便宜，这说明茅台公司的营销问题很大。另一方面，比五粮液便宜的这一事实，可能有损茅台的高级形象。一些市场营销专家认为，茅台酒本来是一种奢侈品，奢侈品应该有不同的营销策略。
近来，茅台公司一直宣称，努力让茅台“走入寻常百姓家”。毕竟，上市公司需要一份好看的报表。
在营销专家看来，茅台酒厂推出“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”更像是一个冒险之举。这两种酒都是中低档，售价只有几十块钱。
茅台此举难言祸福。一位糖酒专家告诉《财经时报》，这样可以节约营销费用，利用茅台酒的品牌效应拉动“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”；但弊的一面不容忽视，两个次品牌做不好，反过来就会伤害主品牌“茅台酒”。
2001年茅台股份中报显示，“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”的利润贡献甚微。茅台股份的母公司——茅台集团掌握的“茅台葡萄酒”、“茅台啤酒”，都非常有可能伤害“茅台酒”的高级形象。
多头作战
种种迹象显示，多元化已是茅台集团不会轻易更改的一项战略。茅台内部，称多元化为“一品为主，多品开发”。但这很可能会将茅台拖入多头作战的泥潭。
茅台进入葡萄酒行业是主动的。1999年，茅台酒厂与河北昌黎地王酿酒有限公司合作，利用“茅台”的牌子和“地王”的技术设备，生产“茅台干红葡萄酒”。
业内分析人士说，国内葡萄酒市场供过于求，产能严重过剩。中国市场年消费葡萄酒约为30万吨，但葡萄酒产量已达到40万吨。他还说，全球葡萄酒市场也产能过剩，随着中国酒类进口关税降低，中国市场将成为世界葡萄酒厂商的倾销之地。届时，茅台葡萄酒将面临危机。
2002年5月21日，茅台股份公司董事会通过使用募集资金2.148亿元收购贵州习酒。一些分析人士认为，这项收购可能受了一些行政影响。
知情人士说，同样由于行政性因素，茅台收购了遵义的高原啤酒厂，为盘活这家厂子使用了“茅台”品牌。2001年，茅台集团投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线。今年5月，茅台集团又从德国、意大利引进了10万吨高档啤酒生产线。
茅台啤酒公司董事长、总经理赵富良电话里告诉《财经时报》，啤酒厂目前正处于调试阶段，设计产能为10万吨；茅台啤酒售价将是10元钱一瓶，面向全国销售。
分析人士说，啤酒、葡萄酒行业竞争太激烈，必须上规模，对营销能力的要求也很高。而无论是茅台啤酒，还是茅台葡萄酒产量都不大，市场营销更是茅台的一大瓶颈。
为名所累
有人认为，茅台正在为盛名所累。
茅台人称茅台为“政治酒”、“外交酒”。茅台集团董事长季克良说，1972年美国总统尼克松访华，茅台酒厂专门勾兑了一吨送给他。日本首相田中角荣、法国总统蓬比杜来中国，也各自带走了一吨茅台。
在那个时代，频频端上国宴的茅台被称为“国酒”，但茅台酒厂是亏损的。
在相当一段时间，茅台酒厂不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍然供不应求。但是，它在市场动作上总是迟了半拍。
上世纪九十年代中期，各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，省级糖酒公司日子也不好过。随着市场网络的断裂，一些地方出现“假茅台”，败坏了茅台的名誉。一直到1998年，茅台集团才着手在全国发展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风靡全国。
茅台似乎总要“慢”一点。茅台集团的总机，上班时间经常无人接听。如果打电话找茅台股份的董秘，几乎每次都被告知：不在。许多记者抱怨，与茅台集团打交道，不是一件轻松的事情。
观察人士说，茅台虽已上市，变成一家公众公司，但其表现距离现代企业仍有不小的距离。
这或许与地理位置有关系。茅台集团坐落在多山偏远的茅台镇上，其所在的仁怀市，距贵阳300公里。观念上的闭塞，管理意识薄弱，已为部分茅台人承认。
银河证券的一位分析师比较五粮液和茅台的人员结构，发现差距很大。
从职工结构来看，五粮液生产人员比例为89.1%，技术人员比例为8.54%，分别比贵州茅台高出4.3和5.3个百分点；五粮液销售人员与行政财务人员比例为0.54%和1.83%，分别比贵州茅台低3.4与6.2个百分点。
职工结构差异表明，五粮液在产品技术与生产方面投入了比贵州茅台更多的人力，贵州茅台行政人员所占比例过大，管理效率有待提高。
稍微注意一下就会发现，茅台集团高层接受媒体采访，就像是一幕精心编排的歌剧，气势宏大，言必称历史。
茅台似乎游离于现实的市场节奏之外。当很多酒厂在包装上大做文章，靠广告推动市场一掷千金的时候，茅台仍然是一年只有一个生产周期，端午踩曲、重阳下沙、两次投料、八次发酵、九次蒸煮，然后封存3年，整个过程需要5年的时间，所以在茅台酒厂见到最多的不是酿酒车间，而是存酒的酒窖，每到年关茅台卖得最火时，工人们却已经放假收工了。当有人嘲笑茅台不懂得做市场时，茅台人却认准了一个道理，那就是一时绝对不等于一世。
不过，给人的印象是，茅台管理层雄心很大。茅台股份的总经理乔洪提醒大家“不要轻视茅台”。
但乔洪必须证明茅台能抓住未来。（记者 袁宏明）
