广告发布有余地
迄今已举办６６届的全国糖酒商品交易会，一直以规模大、客商多、广告热而著称。不久前在西安举办的２００２年春季糖酒会同样被铺天盖地的广告所笼罩。交易会开幕前夕，西安市几乎是一夜之间变成了“酒城”、“糖城”，人行道上的护栏上、路灯杆上、行道树的枝桠间处处飘着酒旗，大街的上空横拉着广告横幅，绿化隔离带里竖着“酒瓶”，街上跑着彩车……据市政府的官员透露，那几天广告发布的数量、规模在西安历史上都是前所未有的。
对这股突如其来的广告热，西安市民普遍抱以惊喜和欣赏的态度。糖酒会尚未结束，便纷纷议论起如何让这份热闹“常驻”西安的话题。一位名叫王国强的出租车司机对记者说：第一次发现大街有这么多的地方可以做广告，广告的花色品种可以这么丰富多彩。春天的西安，树绿了，花开了，再加上满大街的广告五颜六色，看着比过年还热闹。相比之下，西安平时的广告太少了，商业气息太淡了。
王国强说，他与其它市民一样，平时也常常抱怨广告无孔不入，烦人。细想想，其实是有些广告做得不是地方。这次糖酒会上开了眼界，只要不影响人们的正常生活，可以做广告的地方多的是。比如，路灯杆上悬挂的广告彩旗不妨碍任何人、车通行和视野，同时，也不象大型广告牌那样具有安全隐患或侵略性，只要定期更换，可以常年为城市增添鲜艳的色彩；还有一些十字路口的护栏，总有行人横跨翻越，有的地方用栏杆或水泥墙封死了又不够美观，这次糖酒会上，有企业在这样的位置用连绵不断的广告牌做成护栏，一下解决了这一问题。还有一些地方已有企业关注但尚未“攻克”的，如西安市内几十万辆跑动着的出租车、几十米高的电视塔等。
同行赵先生说：“想做广告的企业没必要一掷千金争抢什么黄金时间、黄金地段的广告发布权，只要善于动脑筋，寻找出新的广告发布点、新的广告发布形式，同样可以收到良好的广告效果。”
不妨添点文化味
做广告，当然要给受众留下印象。在林立蜂拥的广告阵中如何“突出重围”？有的企业以“大”取胜，广告牌越做越大；有的求密，一味加大广告发布密度；有的求“名”，请来明星大腕助阵；还有的比豪华，比奢侈。但是，过大过多过密的广告轰炸难免让受众心生反感，名人也不一定能让货畅销。
得益于我国五千年文化传统的优势，不久前在西安举行的２００２年春季糖酒会上，一些企业的广告中融入了文化的内涵，不动声色之间给人以深刻印象，得到众多媒体和市民的普遍称誉。
糖酒会上，西安共辟出１３个广场供企业摆放户外造型广告，多数企业安放的是大型气拱门、带广告飘带的气球等，还有的投巨资搭建了城堡、牌楼甚至轮船等，花钱费力却未收突出之效。汾酒的广告模型独具匠心：两头水牛相向而立，牛背上各骑着一个小牧童，让人一下想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句，不着一字尽得风流。
陕西省城固县是“丝绸之路”的开拓者张骞的家乡，这里的城古酒厂借用张骞出使西域的典故，让一支驼队驮着城古酒，出塞西行。观众仿佛听到了驼铃声声，又自然地念出“劝人更进一杯酒”的诗句。
糖酒会期间，西安街头不时出现一支引人注目的婚礼队伍。穿白纱的新娘和着唐装的新郎手拉着手，翩翩起舞，舞罢，队伍中亮出谜底，原来是庆祝两家企业联合成功。观众无不为此奇思妙想击节称赏。
不过，在糖酒会期间举办的商品文化研讨会上，一位营销专家忠告企业：文化味要与所宣传的产品相吻合，切忌攀个名人、贴张标签就以为有了“文化”。
造势不要成“扎势”
原本是系统内部分配计划商品的全国糖酒商品交易会，到今天，已经转化为糖酒企业展示品牌形象、联络新老朋友的平台。为充分显示企业实力，参加２００２年春季糖酒会的近５０００家企业，在广告宣传造声势上频出大手笔。品味这些大手笔的得失，未尝不是一笔可资借鉴的经验和教训。
糖酒会上，四川省一个县级市组织２９家企业的代表及媒体记者、政府官员２００多人，由书记、市长带队，包机到西安参会。下飞机后，警车开道，５辆豪华大巴组成车队，浩浩荡荡穿过西安市区，从机场直奔新闻发布会现场。这个市当众宣称的用意是打响当地品牌，展示当地的实力。但是，西安不少市民认为，２９家企业同来与会，包一架飞机当交通工具未尝不可，但由政府牵头把这件事作为展示当地实力的举措就未必妥当。下飞机之后的“警车开道”更难免“扎势”（陕西方言，摆架子、故作姿态的意思）之嫌。
山西一个著名的典型村为宣传产品，从当地带来一批车号从“６１８８８”到“６９８８８”的奥迪轿车，组成车队上街游行，也引起不少关注。旁观的市民纷纷议论这家企业手眼通天，财雄势大。一位朋友听说此事后却说：“这家企业的产品不敢喝，万一有事，哪个消费者斗得过他们？”一言既出，满座首肯。
确实，知名度不等于美誉度，大手笔也不等于妙手笔。市场经济条件下，消费者看重的是产品的质量、企业的守法程度和诚信程度，而不是企业是否有钱、是否“有能耐”。广告宣传只有从产品的内在品质、企业的经营理念等入手，才能赢得消费者的欣赏和信赖。如果盲目摆出一副“手眼通天”的架势，可能反倒吓退了消费者。
广告何必上钟楼
在交易会上，最引人关注的新闻是一场“广告能不能上钟楼”的争论。
位于西安市内东、西、南、北４条大街交汇处的钟楼，建于明洪武十七年（公元１３８４年），万历十年（公元１５８２年）迁建于现址，是西安市的标志性建筑。在这里做广告，无疑可以产生最大的关注效应。糖酒会前，四川一家酒厂花４８万元买下钟楼周围的广告发布权，打算用广告牌把钟楼的底部包围起来。
广告牌刚开始搭建，就遭到一些路过的市民反对。在有关部门干预下，当天中午，这家企业拆除了正在搭建的广告牌。事情的结局是圆满的。广告没能上钟楼，这家企业又主动捐出１０万元，用于钟楼的维护，表现了企业的大度，也得到了西安市民的原谅和赞赏。
但是，争论还在继续。厂家代表表示失望：“西安人是不是有点保守了？观念是不是还不够开放？” 部分市民也认为，只要企业拿出合理的价位，在钟楼上做广告没什么不可以的。“外国人能在故宫搭台子唱《图兰朵》，三大男高音也把咏叹调唱到了紫禁城。咱们西安就不能开放一些、‘商业’一些吗？”
但是，专家认为，尊重当地的文化特色、尊重当地人的感情，是树立企业和产品形象中最重要的因素。作为城市，也总有一些应该妥善“保护”的地方。“开放”必须有度，尤其不能有损自身的特色。众多的名胜古迹是西安的特色，是西安开展会展经济、旅游经济的重要卖点，也是本届糖酒会选择西安的理由之一。如果一夜之间，连作为古城标志性古建筑的钟楼、城墙都被广告所覆盖，眼前看虽然收获了一点广告费，丢失的却是古城赖于生存和长远获益的最大优势。相信不仅普通游客会对西安失望，连众多的糖酒会代表也会只记得满城广告，而忘记了被这些广告所遮掩的古城。
热闹之后看真功
交易会吸引了不少“洋品牌”前来参会。但是，在糖酒会上铺天盖地的广告阵中，却很少见到这些洋品牌的身影。原因何在？营销专家一语道破天机：国际知名品牌更愿意在构建营销网络和营销服务上下功夫。
营销专家指出， 我国众多企业习惯的推销方法还是大流通、大批发的模式：为一种新产品花上几百上千万元广告费，大造声势，“好赖混个脸熟”，但因为不注意培育自己的营销网络和营销队伍，往往昙花一现，两三年不做广告，消费者就把这一品牌给忘了。而可口可乐、箭牌口香糖等国际知名品牌一般先保证他的产品让消费者看得见，买得着，然后才是广告宣传。与其在糖酒会上花费上百万元在街上挂几天布幔、竖几个产品模型，在一批经销商及一个城市的市民面前“造一点声势”，他们可能宁愿花同样的钱组织一次到位的营销培训。
细心人发现，国内一流的知名企业也很少参加糖酒会上这种轰轰烈烈而又昙花一现的广告战。原因是这些著名企业大多已建立了稳定的销售渠道，他们来参会的主要目的是联络新老朋友，搜集信息，巩固销售网络。
美国商会副会长皮埃尔·伯内克斯先生在接受当地记者采访时说，任何产品必须要先做好市场的基础工作，最大限度地覆盖自身产品应该覆盖到的地方，然后抓住几个特殊的要点进行展示，这样才会起到好的广告效果。中国的企业恰恰相反，大部分是先宣传，然后才在各个区域内见到。
我国加入ＷＴＯ之后，国内企业已经与国际知名企业站在同一条起跑线上，如果我们仅仅依赖于广告攻势，而不注意踏踏实实地建立和完善经销网络，势必会把市场拱手相让。热热闹闹造声势是需要的，但是，造完声势之后还要靠踏踏实实的营销工作才能长久占领市场。（吴锦瑜）
