一年一度的冷食行业会战季节即将来临，国内冰淇淋行业原本位列三甲的巨头美登高集团已陷入停产困境。近日，继南京美登高厂宣布停产的消息传出后，北京美登高厂也面临停产。业内人士认为，在没有技术垄断前提下的激烈市场竞争中，美登高集团在产品出新和市场营销策略方面后劲不足，失败是一种必然。
1.中方退出外方另起炉灶
3月19日一大早，记者来到北京美登高公司生产厂所在地———西铁营，在问路的过程中，一位老大爷给记者指完路后，还念叨了一句：“它都破产了，不知道啊？”。坐落在一片平房中的北京美登高公司厂房显得空旷落寞，占地约3000平方米的厂区很寂静，十几辆货车停在操场上。记者刚要走进去，就被传达室两位师傅叫住：“别进去了，都停产了，没人了。”“还卖冰淇淋吗？”“有，进去吧！”
在一间办公室里，记者和原北京美登高公司业务部的一名员工攀谈起来。据他介绍，1992年，美国美登公司经国家批准在中国成立了美登高投资公司。同年，美登高投资公司出资、北京菜蔬公司出场地和厂房，成立了中美合资的北京美登高食品有限公司。该公司由美方控股，生产冰淇淋系列产品。由于美登高是第一个进入中国的国际性冰淇淋品牌，凭借其品牌特有的配方和口味迅速打开了北京市场，北京美登高公司一年的销售额达几千万元。同时，美登高投资公司在全国进行了大规模的投资，先后建立了10个合资企业（含12个工厂）。
但随着后来雀巢、和路雪等国际知名品牌进军中国市场，国内冷食行业又有伊利、光明、蒙牛等品牌迅速崛起，中国冰淇淋行业已进入微利时代，冷饮业内的竞争日益激烈。2000年，北京美登高生产的冰淇淋开始出现滞销，之后的市场占有率逐年降低。2001年，北京美登高公司的中国投资方———北京菜蔬公司希望退出冷饮业，并于去年11月，开始和美登高投资公司谈判终止合同。经过谈判，美方把其在北京美登高公司的股份全都转让给北京菜蔬公司，并收回了合资公司的“美登高”商标使用权。去年11月到今年3月初，合资双方一直在清理账目。3月7日，美登高投资公司撤回外方工作人员，并对他们重新安置。
目前，北京美登高公司的100多名原中方工作人员在销售完美登高冰淇淋存货后，将由中方重新安置。据知情人透露，美登高投资公司正在密云筹建独资的冰淇淋生产厂，厂区设计规模比原北京美登高厂区更大，计划重返冷饮业。
2.老面孔跟不上新竞争
其实，不止北京美登高停产，美登高投资公司在南京、成都的项目都亮起了红灯。美登高的失利对同行的冲击波是巨大的。记者采访了解到，不少冷饮企业在得知美登高停产后，都在内部召开大会，吸取美登高失利的教训。
原本位列三甲、风光无限的美登高集团为何在这么短的时间内就走向衰落？业内人士认为，企业资金周转不灵、内部经营管理不善是原因之一。但更主要的原因还是残酷的市场竞争。1994年后，随着和路雪、雀巢相继进入中国市场，以及国产冷饮企业初露峥嵘，美登高独霸一方的优势渐渐失去。以“和路雪”为代表的外资企业，充分发挥他们产品多样化，新颖的包装、造型等优势，吸引着众多消费者。而以内蒙古伊利集团为代表的国产品牌，正以“农村包围城市”的方式，向洋品牌发起进攻。
1997年，一句“苦苦的追求，甜甜的享受”广告语使“伊利苦咖啡雪糕”家喻户晓，高质低价使伊利迅速畅销全国。面对伊利低价策略，1998年，和路雪和雀巢两大品牌开始被迫降价，降价幅度高达33％，降价范围几乎涉及所有品种。在激烈的竞争中，美登高无论从产品出新还是市场营销策略方面都显得有些后劲不足。北京冷饮食品协会负责人分析美登高投资公司在中国失利时指出：在没有技术垄断前提下的激烈市场竞争中，在当今产品同质化的大趋势中，企业要想获取更大的市场份额，大都通过降价这种常见的竞争手段来扩大市场的份额，因为一旦份额减少或消失，企业势必遭到重创。美登高显然忽略了冷食业市场竞争必要的降价手段。
3.其他巨头争抢空当
尽管不少冷饮老总哀叹冷饮的生意是越来越难做，但他们谁都不肯放弃中国市场。有关数据表明，1998年全世界人均消费冰淇淋为1.03公斤，而中国冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，中国的冰淇淋市场潜力还很大。
北京美登高生产的冰淇淋销售最旺盛时，在北京市场份额占20％。随着市场份额日益萎缩，它在北京市场份额下降到9％。现在北京美登高出局，谁都想分抢它留下的市场份额。和路雪、雀巢和伊利等业内巨头正为之加紧在北京市场的布局。业内人士分析，目前销售和市场占有率均排名第一的和路雪至少能抢到其中的35％，雀巢、伊利各分得20％，剩下的则由其他冷饮企业瓜分。
和路雪中国有限公司总经理王威告诉记者：“冷饮业该走出价格战竞争恶性循环。为此，我们今年主要着眼于加大创新力度。目前每年我们有40％－50％的资金投入是用于新品开发，以此给消费者惊喜，扩大市场份额。（林盈 王立莉）
