市场现状描述
一、市场容量描述
1．2000年上海人均GDP达到4180美元，跨入世界中上等收入国家（地区）水平的行列，居民家庭人均消费性支出为8759元，其中食品消费支出为3740.16元，恩格尔系数为42.7%；全市居民人均乳品消费支出为144元，占食品消费支出的3.9%。
2.2000年上海人均乳品消费量为30公斤，整个乳品市场规模为39万吨，全年消费总额达18.7亿人民币。
3.2000年上海市液态奶的市场渗透率为64%，总量达到25万吨，占全国液态奶总量的30%左右。在25万吨液态奶总量中，鲜奶产销量为21.5万吨，占液态奶总量的86%，酸奶产销量为3.5万吨，占液态奶总量的14%。
4.2000年上海光明乳业的销售收入为19.5亿人民币，其中40%（7.8亿）的销售收入来自上海以外的销售地区。在上海，其销售收入是11.7亿人民币，占据上海整个乳品市场53.5%的市场份额。2000年它在上海地区的液态奶产销量达到21万吨，占上海液态奶市场份额的84%。
5.2000年上海光明乳业在上海地区的21万吨液态奶中，瓶装奶销量9万吨，占42.9%；盒装保鲜奶、盒装酸奶销量11万吨，占52.3%；UHT奶1万吨，占4.8%。
上海光明乳业在上海地区的奶源供应量为年20万吨，自1995年起，在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县以控股方式建立两个奶源基地，计划在2002年以这两个奶源基地型企业为核心，建成北方奶牛带，届时将提供20万吨的奶源。从1999年起，为了缓解上海奶源的供应紧张，有1万吨的“光明”牌奶粉及UHT奶转至黑龙江富裕光明松鹤公司生产。
就目前而言，随着光明乳业销售半径的扩大，每年需增10万吨的奶源，2001年奶源总需求量为50万吨，所以在一段时期内，奶源缺口将困扰这个企业。
二、消费者描述
1.大约有85％的市区居民经常饮用液态奶，有56％的市区居民每天饮用液态奶。
2.牛奶消费者的性别与职业特征均不明显，但年龄特征上，存在两个明显的集中年龄段：青少年与中老年。
3.绝大多数消费者每天饮用量为200ML，早晚与临睡前是集中饮用时间。
4.订购瓶装牛奶的消费者家庭规模大于盒装牛奶消费者的家庭规模。
5.消费者品牌决策的主要考虑因素：品质、品牌知名度、价格。
6.有超过60%的牛奶购买者是妇女，其中有近50%是中年妇女，在她们的头脑中往往贮存着两、三个主要的品牌。在她们当中多数属于习惯性品牌选择型，也有不少属于多品牌选择型。
7.牛奶消费者的生活价值观主要体现为：重视自己及家人的健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品；热爱运动；重视品牌，但不迷信；倾向理性消费。
8.鉴于消费者对享受型服务的需求愈益强烈，有愈来愈多的人希望得到送奶上门的服务。
三、产品描述
1.瓶装牛奶系列：消毒牛奶、酸奶、营养强化奶、免疫牛奶、特浓牛奶、含乳饮料等二十几个品种；
2.盒装保鲜奶系列：纯鲜牛奶、营养强化奶、特浓牛奶、中脂、低脂牛奶等十几个品种；
3.UHT牛奶系列：纯鲜牛奶、营养强化奶、特浓牛奶、含乳饮料、学生奶等十几个品种；
4.酸奶系列：凝固型纯酸奶、搅拌型纯酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、功能型酸奶等十几个品种。
5.尤其引人注目的是，最近几年以高钙牛奶为主的营养强化型牛奶与免疫牛奶异军突起，销量一路飙升，成为主要的细分市场。
6.两种主力包装规格是200ML瓶装牛奶及980ML或950ML盒装牛奶。
四、价格描述
由于光明瓶装牛奶的提价，以及新进入上海市场的竞争者在盒装牛奶上采取低价策略，使得上海乳品市场的价格体系发生了微妙变化，在消费者心目中一直属于低档次的瓶装牛奶的价格竟然越过了本属于中档次的盒装牛奶。从种种迹象中可以看出，在未来几年里，盒装牛奶的价格走低将是一种重要的策略表现，它会打压光明盒装牛奶的价格定位。
现将几个品牌的价格做一个比较：
“全佳”950ML纯鲜牛奶：价格4.90～5.00元，每100ML平均价格为0.52～0.53元。
“三岛”950ML纯鲜牛奶：价格5.00元，每100ML平均价格0.53元。
“均瑶”950ML纯鲜牛奶：价格4.95元，每100ML平均价格0.52元。
“帕玛拉特”500ML利乐枕（纯鲜）：价格2.90元，每100ML平均价格0.58元。
“帕玛拉特”500ML利乐枕（强化型）：价格2.95元，每100ML平均价格0.59元。
“海河”500ML复合膜塑料立袋（纯鲜）：价格2.50元，每100ML平均价格0.50元。
五、渠道描述
在上海至少有5种渠道在销售牛奶，它们是食品店、超市、社区订奶、直销（送奶上门）、街边小商贩。随着连锁超市的规模扩大，并且具有销售冷链设施，所以它已成为牛奶销售的主渠道；社区订奶是一条传统的渠道，这是一条典型的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色是预销方式。尤其值得一提的是，随着主流零售业态的更迭，食品店已经退出了牛奶销售的主渠道。牛奶的直销方式有它的特殊性，从根本上来讲它也是一种预售方式，只是强化了销售中的服务功能，体现在上门收奶款与每天按时送奶到户。虽然电话销售在牛奶销售中逐渐兴起，但这种销售方式对产品种类的限制比较突出，保质期长的超高温灭菌牛奶比较适合这种销售方式。
不同渠道的价值导向是不一样的，连锁超市和大卖场不考虑单个产品的利润而是以量取胜，所以企业在这种渠道中保持价格坚挺是很困难的。社区订奶渠道对销售方来讲，是无权左右价格的，所以厂方在这条通道中具有完全的价格控制力，并且这条通路是以获得单个产品最高毛利为原则。送奶上门的直销模式是通过服务增值而获得额外的利润。
不同渠道与产品种类存在匹配性，超市与大卖场销售盒装牛奶；社区订奶与送奶上门直销以销售瓶装牛奶为主；街边小商贩销售袋装牛奶为主。从产品保质期角度来分析，超市与大卖场所销售产品的保质期要长于其他渠道销售的产品。
市场竞争策略
一、产品策略
提高品质与产品创新是两条基本策略。品质提升的关键并非是加工设备的改造、更新，而是提高奶源的质量。可以说，能够参与上海市场竞争的企业，无论在挤奶设施以及加工、灌装设备方面不会有很大差距，差距源于奶源质量。从这一点而言，西部牛奶具有独天得厚的优势，它们以香浓、纯正的口感正在逐步征服上海的消费者。
纯牛奶是市场大宗消费品，纯牛奶的竞争卖点是在口感特征方面，即浓、香、滑、纯。从内在物方面来讲，就是要提高乳固体含量。如“蒙牛”纯鲜牛奶在加工过程通过“闪蒸”技术抽取乳液中5%的水分，从而使乳固体含量超过国家标准的10%，使得牛奶具备了奶味醇厚、入口滑润的特征。
产品创新很大程度上是如何将牛奶作为一种功能食品的载体来运用。上海消费者对健康、保健需求日益强烈，同时也愈来愈具体化，具体化势必带来个性化。个性化带来消费分流，消费分流为主品丰富性创造了条件。近几年，以高钙牛奶为主的功能型牛奶引导与满足了乳品细分市场的需求，可以预测，在未来几年内，功能型牛奶与纯鲜牛奶将占据两块最大的细分市场。在上海市场如何开发功能型牛奶？这需要分析与研究上海人目前最缺乏哪些营养素。据权威机关调查表明，上海地区的母乳中钙、锌、DHA等含量偏低；上海中小学生中有20％患轻营养不良，主要是矿物质和维生素摄入量不足；上海3～6岁儿童的钙摄入量为609毫克，占需要量的76%；7～9岁儿童的钙摄入量为457毫克，占需要量的57%；10～12岁儿童的钙摄入量为684毫克，占需要量的68.4%。
上述调查结果表明，开发强化钙、铁、锌、DHA等营养素的牛奶将会有很广阔的市场前景。需要提出的是，由于上海消费者将牛奶功能定位在“营养”，而非“解渴”，所以含乳饮料始终排不上主流产品的行列；由于上海消费者对“新鲜度”特别关注，以及上海商业冷链系统的发达，加之UHT牛奶价格偏高，所以UHT牛奶的销售一直萎靡不振，仅依靠这种品种牛奶闯上海市场表现一定不会很好。
从包装形态来分析，瓶装牛奶将会逐步被盒装保鲜牛奶所代替，尤其在低价位盒装新鲜牛奶的冲击下，这一过程会进一步加快。光明乳业已经在这一类产品上采取了撇脂收缩策略。另外，瓶装牛奶完全是本地化产品，利润又低，显然不适合作外地企业攻占上海市场的主打产品。
二、价格策略
一个企业的产品定价与这个企业对市场占有率的目标紧密相关，对市场占有率的目标反映出这个企业想在市场竞争中扮演一个什么样的角色。
1.在这个市场中定价策略必须以光明牛奶的价格为主要参照物。
2.在个市场中定价策略必须要根据产品的种类。
3.在这个市场中定价策略必须要根据企业的市场目标。
综合上述3个基本的定价条件，一个企业在上海市场可以有两种定价策略表现：
第一种是追随者的定价策略，跟随光明这个市场领导者，在产品品种、产品质量、甚至包装图案等方面紧跟光明牛奶，但在价格方面比市场领导者低许多。采取这种策略的品牌主要有全佳、均瑶、康琳等。
第二种是补缺者的定价策略，主要是通过产品的品种、包装形态来占领某些市场领导者尚未进入的细分市场。市场补缺者往往是凭借产品的特色给予产品比较高的定价，例如，蒙牛、帕玛拉特、多鲜凭借利乐枕这种新包装，其价格超过了多数品牌的盒装保鲜牛奶的价格，甚至蒙牛牛奶的价格已接近光明盒装保鲜牛奶价格；上海康琳乳业公司的真元奶、南京卫岗乳业公司的天元奶凭其功能保健特色在瓶装牛奶中价格定得最高。
这两种定价策略以及伴随的竞争地位的定位，在获得市场份额方面存在差异：从目前来看，采取第一种定价策略的企业在市场份额占有率上比采取第二种定价策略的企业要理想一些。
三、渠道策略
无论是从当前还是未来分析，在上海地区连锁超市、大卖场与社区渠道网络是牛奶销售的主流通路。一个企业可以在渠道设计上将这些渠道进行组合，并且对不同渠道进行价值定位。通常情况下，企业将连锁超市、大卖场作为品牌扶持渠道，而通过强化社区渠道的服务功能来提升品牌的附加值及锁定顾客。从当前来看，社区销售渠道的革新空间最大，一方面是由于城市家庭电话的普及，另一方面是由于享受型消费渐成气候，有愈来愈多的消费者希望通过电话预订，享受送奶上门的服务。社会经济与消费需求的变化带动了社区销售方式的改变，这种变化体现了一个基调：服务。服务的基本内容是：快速、准时、方便、安全。
企业必须要懂得借助外部资源来构筑自己的销售网络，在社区销售渠道强调服务功能的今天，强大的社区配送网络就显得十分重要。一个企业要靠自己来建立覆盖面广、送货快捷的配送网络需要很长时间与高昂成本。而现今，上海城市居民家庭中饮用水消费已相当普遍，大小送水站在市区星罗密布，这就为乳品企业借用外部的配送网络创造了条件。一家乳品企业可以某种形式与一家饮用水企业合作，通过水站网络开展送奶入户的业务，并且可以通过水站出售奶票，或者一票通用，即可购水也可购奶。
四、促销策略
牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策循着这样一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买（停止购买）。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。另外，牛奶是一种食品，品质好坏只须亲口尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方法。
牛奶与健康相关，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，并且这类活动与文明小区建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作内容。通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识，重要的是拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。
大约有超过60％的牛奶购买者是女性，并且在这些女性购买者中有近50％的比例是中年妇女，这些人容易受降阶、买赠、集点优惠等促销活动的影响。中年女性更容易受所谓“意见领袖”的影响，另外更相信证言式的广告，所以运用专家推荐或采用消费者证明的广告形式容易培养她们对产品的忠诚。■ 汤志庆
