随着米兰、汉诺威等国际会展巨头通过并购合作方式入驻中国,未来会展业的国际竞争必然愈加激烈。在此形势下,中国会展企业如何结合互联网信息技术,整合各新兴渠道手段开展展会营销,全面提升展会品质服务,打造强国际竞争力的品牌展会,成为未来行业发展变革的重要挑战。日前,“新常态下城市会展业竞争力的提升”高峰论坛在成都举行。与会者认为,与中国经济新常态一致,中国会展经济从高速发展趋于平缓增长。
中国会展经济研究会常务副会长储祥银提出,要依托产业举办展会,因为“会展是形式、表象、载体和平台,产业是内容、本质、对象和演员”。产业会展由会展产业的基础和主导性构成,没有产业会展的支撑,会展产业就失去了主导性脊梁,成为无本之木、无源之水。产业会展作为平台和桥梁,紧密联系着供给和需求两端,一头系着生产,一头牵着市场。因此,要通过会展活动的组织,将产品、服务、技术信息传递给消费者,将市场需求信息传递给生产者;通过会展活动的安排,将产品、服务发展和技术进步信息传导给业内同行,促进产业合作与进步。
广州市对外贸易经济局副局长陈泳芳认为,发展会展经济,要继续完善会展的配套设施。要立足当前,着眼长远,做好会展中心及周边区域设施配套的顶层设计,优先解决海关、检验检疫等场所问题,加快完善功能配套。同时,要加强国际国内会展合作。要主动“走出去”、请进来,加强与美国图森展、德国慕尼黑展等国际知名展会合作,积极拓展与德国汉若威、法国圣玛丽等地的合作,并加快开展国际会展认证工作。要与国内展会加强合作,学习借鉴各地品牌展会的先进运作模式和管理方式。
厦门市会展局副局长杨少菁指出,树立会展品牌,要做好“会展+”这篇文章,将会展与农业、商业、物流、餐饮、文化等产业有机结合。要强化政策扶持,完善促进会展经济发展的制度和机制。要尽快成立会展专门机构,引进和培养会展专业人士,研究利用落实中夹省级相关政策。
一个具有良好口碑的品牌展会,在营销推广方面也占有必然优势。东莞市商务局副调研员夏满昌指出,全面而强有力的会展营销推广与创建品牌展会是相辅相成的。在互联网、移动新媒体蓬勃发展的今天,中国会展业进入品牌时代及进入互联网新媒体的会展整合营销时代将同时到来。互联网时代,人们信息获取渠道习惯发生了改变,展会官网、展会官方社交媒体平台成为受众了解展会品牌信息的主要入口,在各入口平台进行展会形象的整体统一性输出就显得非常重要。受众对品牌形象的认可,建立在其对品牌信任的基础上。目前许多会展企业对此还没有足够重视。
随着互联网的高速发展,观众和展商获取信息的习惯也正变得更多元化、碎片化。展会品牌传播是通过各个接触点的展会信息传递来达成,那么在展会推广中,只有扩大各接触点的展会信息曝光,持续不断地进行展会品牌传播,才能提高受众对展会品牌的认知度。
展会品牌形象塑造和传播,完成的只是品牌价值输出的使命。中国电子信息博览会秘书长陈雯海表示:“要把品牌价值转换为消费行为,即达成展商、观众的参展参观行为,才是会展营销的最终目的,仅靠单向信息传播显然是不够的。在受众注意力极易被分散的信息爆炸时代,会展企业只有搭建24小时信息传播的社交媒体平台,通过持续提供优质的关联内容,创建可促进多方互动的社交媒体活动,提升展会品牌美誉度,才能有效促进品牌价值转换。”
