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红牛健身学院:一个场景营销的教科书式样板?

时间:2016-11-9 14:00:00 来源:网友

 这个秋天,没有什么比健身更火的了,健身已然成为白领人士的一种时尚生活方式。嗅觉灵敏的企业早已将目光聚焦在日渐井喷的健身市场,它们或用极具颠覆性的商业模式掘金,或以创新的营销方式影响消费。如何吸引爱好健身的时尚达人?很多企业进行了前瞻性的尝试,其中,红牛深入场景,抓住痛点,前瞻布局,为我们打造了一个教科书式的场景营销样板。

  重构健身场景

  锁定功能饮料重度消费者

  几年来,经过一以贯之的深耕细作,红牛牢牢地占据了功能饮料市场的第一把交椅,“你的能量超乎你想象”广告语已深入人心。对功能饮料来说,人群聚集、环境封闭的健身房是不可多得的高频次消费场景,争抢这一天然的消费场景已成为一场不可避免的战争。当下,每个功能饮料品牌都渴望在其中分一杯羹,不过,要在这个典型的消费场景里建立广泛的影响力,不仅要找到一种全新的沟通方式,更重要的是要拿到话语权。

  重构消费情景,是红牛一直以来的拿手好戏。它通过“红牛时间到”系列营销活动对年轻上班族的生活、工作情景进行重构,并将品牌、产品有效地植入情境中,通过理念的传导与有效的活动,使之潜移默化地成为了年轻上班族离不开的日常。当大众饮料在品类、口感、概念上绞尽脑汁时,红牛没有跟风推出一系列不痛不痒的产品,而是另辟蹊径,从消费情景入手,塑造影响力。这样的策略所带来的好处是显而易见的,它逐渐将红牛泛化为一个充满能量的青春活力的品牌,不断扩展用户群,并形成极强的黏性。

  2015年,红牛营收占领了功能饮料的绝对优势,与这一成功的营销策略密不可分。

  健身爱好者是红牛的重度消费者,而相对封闭的健身房是一个天然的复购率极高的消费情景。对于这个利基市场,红牛采取的策略是两条腿走路:一方面深入消费情景,创造完美的产品体验;另一方面通过意见领袖倡导正确的健身理念,潜移默化影响目标人群。于是,红牛健身学院应运而生。

  深挖健身教练

  利用意见领袖抢占话语权

  “九月不减肥,十月张惠妹”,健身、减肥是年轻的上班族无时无刻都在谈论的话题,也是一个充满矛盾与痛苦的两道选择题:“我渴望完美身材,健康体魄,但我时间有限,坚持不够。”好不容易战胜自己的他们经常会陷入旷日持久的困惑里: 体型更好了,体能却没跟上。这显然是健身知识不科学所致,这个局怎么破?

  如此庞大的人群,为红牛带来了巨大的营销机会。近两年来,传统行业的互联网化运动如火如荼,健身行业也不例外。2014年,健身产业产值已达1272.28亿元,具有一定规模的健身俱乐部数量达到3650家左右。目前健身运动人群为3.64亿,十年后有望增至5亿左右。为了争夺这一千亿的大市场,一大批创业者涌入其中,为健身市场注入了一股清风,也给红牛这样的企业带来了绝佳的营销机会。

  和其他消费情景有所不同的是,健身教练在其中起到了至关重要的作用。在典型的健身房场景中,健身教练不仅传授专业的健身知识、科学的健身方式,也包括合理的膳食搭配。在某种程度上,他们是健身爱好者的意见领袖,具有影响消费的能力。在健身市场,得教练者得天下。由于这一群体的巨大话语权,各个功能饮料品牌纷纷加入“教练争夺战”,红牛如何志在必得?

  倡导全新的健身生活方式

  润物细无声

  有些时候,产品的体验也不足以令消费者为之买单,你必须给他建立适当的场景,抢占话语权,打动其内心情感。在健身房的典型场景中,补充体能是一个刚需,而教练则是连接健身爱好者与红牛产品的最佳桥梁。

  在锁定健身场景后,红牛携手15位健身大咖和著名运动营养学家曹建民、国家网球队体能康复教练汪黎明、混合健身领袖级人物张军伟等5名国家级导师,引入国际前沿健身理念为健身教练们量身定制了一套理论与实训兼顾的综合体能特训课程,并将红牛产品植入其中,使之成为健身计划中不可分割的一部分。

  “我们希望这种训练方式能在中国流行起来,因为这才是健身的正确打开方式。”张军伟表示,目前国内健身房强调常规而单一的机械训练,忽视了基于日常生活中的动作延伸训练,这是一种偏科式的健身方式。

  与传统健身房场景不同的是,红牛健身学院重塑了另一个重要的场景:健身界意见领袖场景。他们的健身课程与理念,直接关乎亿万健身爱好者的利益。

  “红牛这一策略的高明之处,在于它抓住了源头,对KOL(关键意见领袖)实施影响。要知道,每一个健身教练背后站着数十成百的健身爱好者,而这些健身爱好者是功能性饮料的重度消费者。”一位业界人士评论,“值得一提的是,红牛健身学院引入了国际前沿的健身理念,这本身能促进健身行业的良性发展,让亿万健身爱好者受益。”这显然是健身行业、健身教练、健身爱好者、红牛四方共赢之举。

  这场席卷全国的风潮,已在健身教练圈中形成了极大的冲击。“这是健身圈的一大盛事,它汇聚了北京数百家的健身房的专业教练,这些健身教练在活动中彼此交流、切磋、比拼,形成了一个极具凝聚力的社交圈层。”一位红牛能量学员表示,“这是一场既是比赛又是特训的活动,能激发每个教练的参与意识与竞争意识。这套特训课程对我们的帮助真的很大。”据悉,仅初选的健身教练就多达1000名,他们成为了开启这场星火燎原的种子。

  布局健身场景的各个节点

  影响目标受众

  早在去年,红牛就已开启健身房场景营销,譬如在健身房里,红牛提供专业的健身沙袋、拳套等工具,普及正确的补充体能方式,有针对性地在媒体上对科学健身知识和技能进行扩散。而今年,红牛开启了中国目前最大规模的健身教练集训计划,经历了报名、初选、体能测试之后,最终100名健身教练脱颖而出获得红牛能量学员称号并进入能量特训营接受红牛体能特训。

  由此,红牛在健身这个利基市场形成了一个闭环:“重度消费者+场景营销+意见领袖+全新健康生活方式”。它从健身市场的各个节点形成了全方位布局,通过健身大咖、健身教练从高至下的影响,在倡导全新的健身生活方式的同时,让健身爱好者随时随地对品牌产生联想,进而产生路径依赖。

  超越场景之外,使之成为一种健康生活方式,这是红牛的阳谋。红牛健身学院的野心不仅于此,它渴望倡导一种独具一格、自成一体的健康生活方式。这是一个更宏大的格局,也是一场更长远的征途。

  从战略上来看,健身爱好者是红牛产品的重度消费者,而健身房则是红牛产品的重要消费场景。显然,这是一个兵家必争之地。从过往红牛的营销策略可以发现,它的每一步决策都是基于场景消费,并为此做一系列的前瞻性布局。当竞争对手进入该场景时,红牛已筑建了一个高高的壁垒,这正是红牛的高明之处。


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