再战双十一折射电商巨头“朋友圈”变迁
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2016-11-07
11月1日晚间，20：12分，京东左家庄配送点的后勤保障人员张晓（化名）卸下背后20多公斤的背囊，敲开了朝阳区左家庄某小区一栋高楼18层住户的家门。“怎么是个姑娘？”对方惊诧。“是的，11.11我们太忙了，不想耽误您用。”“谢谢，辛苦了，可你们怎么把女孩子都派出来送货？”门里的主妇歉疚地嘟囔着，接过那箱洗衣液，张晓又重新背上背囊继续送下一站……
2016年11月1日，11·11开启当天，京东累计售出商品是去年同期的10倍。据悉，京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送。
以京东为代表的国内电商升级,无时无刻不在发生。
提供价值 从价格走向体验
大多时候，要感知中国电子商务发展的速度，只要关注一下每年双十一的战报即可。但今年，京东并未在11月1日秀出自己当天的战果，而是宣布大促首日他们为消费者节省了28亿元。
京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。只有通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”的理念，京东才能为消费者提供更好的选择。
倡导消费者理性购物，并非京东第一次提出的概念。在京东看来，消费升级并不是“越买越贵”，而是选择一系列代表某种精神主张的品牌，理性会成为常态。
据易观发布的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。”
随着人们消费理念的更新，消费者对更优质产品的需求给企业带来的需求，并非把东西卖得更贵，而是把更具性价比的产品卖给用户，把“价值”而非价格变成消费常态。这意味着，用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。
在京东看来，当追求价值成为网络购物的基础，品质和服务就会成为常态。但帮助消费者获得满意的品质和服务，并不能单纯依靠优惠券和抢购。“双11”期间，京东家电在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。该“家电选购指数”如今已成为家电企业考核KPI重要的参考指标。
临近“双11”，京东对外公布了首批小家电抽检结果：康佳、奥克斯、清华同方、BroadLink和QIC等8个品牌的8批次小家电商品因不能达到“京东小家电准入标准和实施规则”的要求而遭遇下架处理。
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精准营销“京腾计划”升级
不仅基于本土零售业态，京东也拉来了强势外援。10月19日，沃尔玛全球总裁兼 CEO董明伦（DougMcMillon）造访京东集团与CEO刘强东会面。约半年前，京东集团宣布与沃尔玛达成深度战略合作，沃尔玛获得京东发现总股本数的5.9%。10月6日，沃尔玛增持京东股份至10.8%。
双方在供应链层面的合作极大提升各自的产品品类丰富度，也为双十一期间的联手创造了条件。目前，沃尔玛山姆会员店、沃尔玛国际官方旗舰店已在京东上线，沃尔玛在广州、深圳两个城市的20余家购物广场也已上线“京东到家”，10月17日入驻京东的山姆会员店，其商品已接入京东的仓配一体化物流体系，将首次参与今年的“双11”。
虽然双方这种传统商超和电商的合作是的能在流量互通、物流供应链、采购等方面形成合力，而非彼此消减还有待双十一之后乃至更长一段时间的评估。但实现更好的购物体验，是线上线下两家零售巨头的共同追求，而这背后的驱动力则是消费升级和零售行业在移动互联网大潮中的趋势性变革。
而继沃尔玛正式加入京东双11大战之后，10月27日，京东集团与腾讯宣布，将双方于一年前启动的“京腾计划”再次升级，进行更全面的数据合作，通过为广告主提供更专业的品牌洞察服务，准确掌握品牌用户画像；实现产品全链条生命周期管理，将品牌推广和销量转化深度整合。
数据显示，“京腾计划”启动一年内已帮助P&G、LG、联合利华、SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等品牌完成超过6000万次的广告转发，累计完成了百亿级的销量贡献。在“京腾计划”合作者，京东与腾讯双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。
据了解，今年“双11”期间，“京腾计划”将为包括苹果、微软、小米、乐视、宝洁、欧莱雅等在内的35家广告主提供全新精准电商营销方案。通过京东微店与微信端、手Q端的购物入口为双方用户打造了“曝光→电商→支付”的完整闭环购物体验。
“京腾计划”所做的是为品牌寻找一种新的价值主张，并为某一类人群代言。让关注者成为消费者进而变成粉丝。以SK-II品牌为例，通过内置品牌微信公众号二维码，在手机QQ实现明星微动广告，引流至京东SK-II商品购买页面。并将品牌微信公众号的创意广告引流至京东SK-II商品购买页面。最终，SK-II总销售额提高5、6倍，当日粉丝提升量达20,227人。
SK-II的案例与其说是吸引用户，不如说是与理解品牌独特性的用户建立连接。在移动互联网流量增加成本愈来愈高的情况下，对于品牌而言，刷屏式宣传已经越来越不能引起消费升级背景下用户的关注。价值观鲜明，传递独特主张和代入感的品牌将更受青睐。
随着京东电商大数据与腾讯社交大数据的持续深度融合，升级后的“京腾计划”将升级基于腾讯海量用户社交行为数据与京东庞大的购物行为、交易数据紧密融合，进行消费者数据洞察，智能化全链路精准分析的营销产品——“京腾魔方”。
数据显示，2016年第二季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的79.3%，同比增长超过130%。京腾计划让京东华丽的完成了移动化转型的同时提升了腾讯社交的价值。今年3月发布的腾讯2015年第四季度财报及全年财报显示。腾讯2015网络广告全年营收175亿。其中腾讯第四季度网络广告业务收入同比增长118%，达到人民币57.33亿元。效果广告收入同比增长157%至人民币29.16亿元，主要来自QQ空间手机版、微信公众账号广告以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加。
京东集团副总裁、京东商城广告部总经理颜伟鹏在接受《经济观察报》采访时表示，“升级后的‘京腾魔方’主要在数据方面进行了更深层次的挖掘。”双方合作的最终目标，并非影响销售，而是联合为不同特质的品牌供定制化的服务，进而支撑品牌的研发和生产决策。
曾在腾讯工作过的颜伟鹏认为，“注重人与物，人与人之间的连接，是京东与其他电商和垂直平台之间最大的区别。”从单纯销量到“品效合一”，不仅是品商的诉求，也是京东和腾讯实现大数据营销的必经之路。
“将数据背后的商机挖掘出来，不仅是场景化营销方式的提升，也是商业模式的创新。”腾讯社交广告副总经理张敏毅则表示，双方仍将在不骚扰消费者和过度营销的前提下，高效利用社交手段，继续摸索社交环境下营销摸索和广告创意的成功打法。“消费升级的大趋势下，合作未来5-10年的空间更值得期待。”他说。
据了解，未来，双方还将在购物数据与社交数据的融合中，进行更深入的数据挖掘，对人群基础信息、场景使用习惯、购物习惯等进行全面洞察，并以视频直播、VR、AR等丰富广告呈现形式。
京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，“互联网技术进步推动电商营销产业升级，接下来电商营销将进行精准触达，让广告与商品融为一体，使品牌营销与产品销售实现同步。”
共享：技术驱动“未来计划”
在京东集团高级副总裁徐雷眼里，自建物流、仓储等服务基因决定了京东的相对封闭性，因此需要“团结一切可以团结的力量”。
之前，2016年初，京东推出了“开普勒计划”——向所有京东的合作伙伴开放京东的“宝库”。“一个更加符合移动互联网趋势的、去中心化的商业模式应该是能够满足各类场景化应用的。”徐雷说。
在此之前，他所服务的这家公司从未尝试过开放自己积累了20年的核心能力——这个以类地行星开普勒452b命名的项目希望通过把产品技术、交易、物流整合到商品和大数据当中。为各类APP运营者及合作伙伴提供京东的电商能力，包括共享京东的仓储物流能力、移动技术以及云服务；以及京东金融服务。帮助合作伙伴进行精准营销，实现流量变现，京东则获取更多数据，进而丰富用户体验。
以首批受邀加入开普勒项目的墨迹天气、下厨房等APP为例，用户可在雨天通过墨迹天气APP在京东购伞，盛夏购防晒霜、饮料；通过下厨房APP可在京东购买其中的厨房电器、炊具、调味品等。极大的增加了APP用户粘性及营收。
在徐雷看来，提供适用于各种移动化场景的“闭环式”电商解决方案，让合作伙伴共享京东的电商能力，实现“京东所有能力的开放及产品化”，既能满足移动互联网去中心化、场景化、碎片化、个性化的趋势。又能开放整合京东各个业
