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三大社区客群的营销策略

时间:2016/10/19 15:54:00 来源:银通智略

 导读

  借助便利服务融入客群,产生获客和高频接触的机会,是社区银行开展便民服务的主要目的。服务不在于高大上或小而全,而在于能抓住主流客群的痛点,促使居民成为客户。

  为快速融入社区、联结客户情感以及维护客户关系,各项便民利民服务越来越多地在社区银行出现。但众多的便民服务项目有多少真正服务到了周边客户,又有多少达到了联络客户情感的目的呢?

  根据实地探访、社区客户访谈以及社区网点调研,目前社区银行所开展的便民服务存在以下几个问题:

  1. 便民服务项目的选择没有经过前期调研,存在着一定盲目性,使用率低、客户体验少。

  例如,很多社区支行设置的“儿童游乐区”,没有充分考虑营业环境要求、安全和维护成本等因素。实际上,社区网点在设置儿童游乐区时,面积不宜过大,不能喧宾夺主,影响正常业务开展。

  2. 便民服务与客群经营,没有很好的联动。

  部分便民服务虽然能够很好地树立银行服务形象,但因为使用率低、针对性弱以及覆盖面小等原因,大部分客户并未了解(如部分社区支行提供的快递服务、多媒体查询机具等)。便民服务应该围绕主流客群,按照客户分层提供差异化的服务。

  3. 把便民服务当作了“普惠”服务。

  便民服务的确应该考虑大部分普通客户的需要,但仍然需要对客户和非客户居民有所区别。很多银行没有做这种区别,造成了很多社区居民为了便利前来,而真正的银行客户则容易对银行的服务感知淡漠。可以将个别便民服务设定为普惠性质,而大部分便民服务应该优先提供给本行客户。

  便利服务三大特征

  借助便利服务融入客群,产生获客和高频接触的机会,这是社区银行开展便民服务的主要目的。因此服务不在于高大上或小而全,而在于能抓住主流客群的痛点,能够对目标客户产生足够的吸引力,同时可以通过服务的差异化,促使居民成为客户,并逐步提升在本行的资产。一个客户经营效果好的便利服务往往具备以下特征:

  1. 结合场景。

  便民服务与金融产品场景、客户生活场景结合,形成较强的吸引力和转化效果。如邮储银行针对外出务工群体的乡情卡,可以结合网点为返乡群体提供的便民活动场景开展营销。

  2. 解决痛点。

  认真分析客群长期关注的某一项需求或问题,用更便捷的方式主动解决这个问题。这才是真正意义上的便民服务。如针对小商贩的零币兑换、电子称免费维修更新等。

  3. 容易转化。

  便民服务与金融产品自然融合,营销可以顺利切入。如海外留学资讯服务与出国金融产品、二胎申请流程讲座与存款理财保险等产品。

  三大客群营销策略?

  想要提高客户对银行便民服务的感知和满意度,同时能够通过与客群经营的联动,带来更多的营销机会,就需要围绕网点周边主力客群痛点,整合网点周边各类资源提供差异化、有针对性的便利服务。

  因此,笔者将社区银行客群分为三大类主力客群,根据这些客群不同的特点,展开不同方式的重点营销。

  1. 老年客群

  老年客群是社区银行最主要的客群来源,也是客户经营的重点。因此在便利化服务上、营销活动上都会有所倾斜。老年客群的特点主要有以下几点:

  ①较强的从众心理;

  ②喜欢“眼见为实”的优惠或小礼品;

  ③空闲时间多,喜爱热闹;

  ④对存款、保本理财、贵金属等金融产品情有独钟。

  针对老年客群的特点,在便利服务和营销上要形成联动,可以从找组织、找乐子和找关系 3 个方面着手:

  ①找组织:接触老年客群组织,为老年客群组织提供活动场地、道具策划支持以及其他便利服务。如老年广场舞组织、老年书画团体和老年健康养生群体等。

  ②找乐子:老年人空闲时间较多,社区银行可以牵头组织老年人聚会,提供丰富的老年人娱乐便利服务。如某股份制银行分行成立“安愉人生聚乐部”,为老年客群提供综合金融服务套餐和“广场舞大赛、红歌赛、书法比赛、法律咨询、保险理赔等服务,以及各种法律讲座、健康养生讲座、理财沙龙等”增值服务。

  ③找关系:老年客群热情主动,客户之间熟络重感情,喜欢一起参加活动。因此营销老年客群时,要特别关注客户转介和群体性营销活动的开展,以此增加与老年客群的接触机会和频次,创造“熟络”的邻里氛围。如某社区银行在厅堂里专门设置了邻里文化墙,展示各类社区活动照片和员工团队文化以及与老年客户的合影,融入到社区中、融入到老人中去。

  2. 中青年工薪客群

  作为最忙碌的社区客群,中青年工薪群体一般没时间参加银行举办的各类活动,每次来网点也是匆匆忙忙。由于他们对便捷服务的需求,往往集中在亲子娱乐、教育咨询、理财咨询等方面。建议在便民服务上提供以下几类:

  ①儿童图书馆:社区银行提供免费儿童小图书馆,供社区居民使用,但仅为本行客户子女提供“免费借阅”和“新书优先读”服务。定期联合儿童教育机构在儿童图书馆开展系列“课程免费试听”、“才艺培训”等活动。操作要点:突出普通居民和客户的服务差异、与家庭理财和家庭保障类产品紧密结合。

  ②银行职业体验:社区客户子女可优先体验银行岗位,根据不同年龄设为“走进银行”、“岗位体验”、“小实习生”等一系列便民活动。鼓励小朋友在银行员工的协助下,亲自为自己的父母办理一次银行业务,全程体验业务办理过程。

  ③生活便利服务:为本行客户提供生鲜产品预定、小件快递代寄、洗衣代收代送、各类便民代缴业务、电影票取票、电子优惠券打印等服务。

  3. 小商户客群

  小商户群体是属于资产活跃的客群,但由于生意繁忙,他们无暇理财。因此,他们更愿意接受便捷的金融服务。对于网点来说,他们既不属于银行重视的高端客户,又不是稳定收入的工薪阶层,因此在便民服务上应更多地结合商户痛点、经营特征来开展。

  ①零币兑换:很多社区银行周围的商户,普遍存在零钞紧缺和兑换的麻烦,去银行兑换耗时又麻烦。考虑到这类客户的需求,社区银行可以主动向商户提供零币兑换业务。如某城商行支行附近有一个菜场,里面拥有商贩近 300 家,菜市场个体商户反映:去银行兑换零钱 ,遇到人流高峰要排很长时间的队 , 他们又怕长时间办理业务会耽误摊位的生意 , 非常期待能有银行进菜场兑零的服务。因此,该支行以提供零钱兑换的服务作为营销切入点 , 在较短的时间内,就赢得了菜场小商户的认同和信任。

  ②品牌宣传:与有一定公信力的商家展开合作,利用银行微信公众号或网点为合作商家开展优惠宣传、品牌推广活动。如某城商行 2014 年开展“财富联盟”招募活动,联合近百家商户成立财富联盟,共同服务社区、推广品牌,在社区产生了极大影响力,同时也带动了对商户的服务和营销。

  服务与营销本为一体,在社区银行更是赖以生存的两个支柱,做好便民服务与客户营销的联动,才能真正让社区银行融入社区、服务社区。


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