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营销策划难以奏效,只是因为这 4 件事没有做好

时间:2016/7/8 16:34:00 来源:网友

把粉丝经济做好的,往往不是互联网人

很荣幸参加这次分享会,我叫代绍宣,来自重庆猪八戒网。

2015年除夕,我独自来到九寨,住进了一家叫“九寨童话”小酒店里。酒店距离沟口15分钟车程,说是酒店,其实更像民宿,二哥就是这家民宿的主人。

晚上5点多,我接到二哥邀请,说在他这里提供蹭饭服务。饭厅升着炉火,空气里弥漫酒香,五湖四海的背包客围坐着聊天,一股其乐融融的氛围。我注意到四面墙上,贴满了各种颜色的指标,移步看过去,全是旅客留下的话,字里行间都是留恋和感恩。

同样的情况出现在携程网上,这家既没有星级,又不是连锁的民宿,得到了1700多条评论,好评度4.8分。如果你仔细看过,会发现每条评论都是几百字,绝非敷衍。

临走时,我问二哥,您以前是做什么行业的,他说他是本地人,以前就在开这家酒店。我问他你懂口碑营销和粉丝经济么?他说我从来没听过什么粉丝营销,我只是想客户既然到我这个店里,那我就尽量把服务做好,让他觉得舒服。

这家连官网都没有的小店,无师自通,而且灵活运用了互联网思维。

有人问,你讲这个故事和今天主题有关系么?当然有。

我们今天谈互联网+,谈互联网思维,谈这营销那营销,各种高大上词汇:O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…仿佛只要懂得这些理论,就掌握到了成功秘笈,现实却是,把粉丝经济和口碑营销做得很好的,往往不是互联网人。

不管是做新媒体、互联网+,还是做营销、做策划,实战非常重要。我最庆幸的一点,就是此前工科进媒体,内容转营销的经历,让我有足够多的机会实战。今天的分享,也是基于我做过的案例,提炼出来的方法,可能不够系统,但是经过验证。

揭密:一场营销事件的台前幕后

先讲一个案例,去年八月中下旬,有一个“程序员鼓励师”的话题占据了各大网站头条。这起营销,以0成本实现了1000多家主流媒体报道,最终赢得过亿曝光。

我们来剖析这起事件的脉络:

事件源头是重庆晚报和都市快报的图文报道,紧接着大渝网、华龙网等重庆主流门户的头条进行转载,引发网民热议并被上百家媒体持续转载。

8月21日,网易头条进行第二波报道,随后相继登上腾讯、新浪、搜狐、凤凰几大门户头条,并在facebook等国外网站引发传播。电视媒体开始介入,截至到25日,相继有5家电视台进行采访,包括优酷录制的纪录片。

从8月12日到25日,整个事件传播周期十三天,“程序员鼓励师”热词蹿到搜狗热搜第二名,此时百度相关的页面已经有21万条,参与传播的主流媒体过千家。

为什么一起事件能够得到如此大的传播?为什么在没有花钱的情况下,依然有很多媒体愿意报道?传播链是如何形成的?我想这是我们今天要讨论的话题。

剖析:当我们讨论营销,我们在讨论什么?

营销到底是什么?在我看来,销是销售。营是什么呢?营造有利的形势。

当你的目标是为了促成销售,那么营销的目的就是营造有利于销售的形势;而当目标变为品牌曝光,那么我们营造的就是有利于品牌的形势。

通过什么实现呢?策划和文案。所以,我总是把文案、策划和营销绑在一起来讲,我认为这三者是不分家的。

营销的最高境界:把一个原本小众的需求变成刚需,把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。我们在这里分享一个案例,钻石。

这4步,让钻石产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。

1. 制造稀缺性

时间退回到146年前,戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情,就是遣散数千名工人,同时封锁消息。利用信息不透明,人为营造钻石稀缺性,保证高利润。

2. 价格锚定

紧接着,他们做了第二件事情:价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱,但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间,包装奢华,我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石,只出售给伦敦的极少数买家,由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。

3. 舆论造势

接下来,他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上,明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀,第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势,进一步确立钻石的价值。

4. 情感关联

最后,通过以上几十年铺垫,戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联:钻石恒久远,一颗永流传。这个连接一旦形成,产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天,在中国,有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚,交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。

这场经典营销,操盘周期长达100年。我们来看看,发生在这几年的例子:

这张图是《美人鱼》邓超跟美人鱼表白的场景,邓超右肩上扛了一盒玫瑰,叫roseonly。买过roseonly的亲们都知道,这个花很贵,可问题来了,49一支的玫瑰花有人觉得贵,几千一束的roseonly,为什么依然卖得火爆?

带着刚才讲的这两个案例,我们尝试发掘营销一些本质上的东西,比如说逻辑。

当我们讨论营销,我们在讨论什么?我们可能会想富有场景化的文案,也可能考虑具体呈现的方式,而营销的第一步,应该在战略层面。

金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书,我发现同样适用于营销理论。

当我们实施一场营销,首先应该考虑战略层:我们为什么做营销?我们面向哪些人做这场营销?我们到底想达到什么效果?是流量还是销售还是品牌?

往上是感受层:我们期望和预估网民有什么反应?

再往上是内容层:我们需要在什么节点包装什么样内容?

最上面是表现层:我们以什么方式呈现?H5页面还是户外广告?视频还是直播?

用户体验路径上自上而下,而我们做营销,要习惯自下而上思考问题。

营销的正确步骤是什么?

1. 网民心理

营销的主体是用户,营销第一步,是对用户心理的洞察。

我们讲用户需求,往往会提到这个熟悉的图:马斯洛需求层次理论。

人最基本的需求是生理需求,食物、房子、睡觉;再往上是安全需求,安全感、健康、工作、金钱、物质;再往上是社交需求,家庭、朋友、爱情、婚姻;再往上是尊重的需求,美好、幸福、具有普适价值的东西。那最上面是什么呢?最上面是自我实现的需求,成功、自由、公平、梦想。

马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型,依然适用于当下。

问大家两个问题:

第一:1000元优惠券和降价1000元是一样的吗?

第二:2元红包和2元人民币是不是具有相同的价值?

先说第一个,我们首先要分析,降价有什么坏处。

1) 降价容易调价难,当你调回原价时,用户会认为你在涨价

2) 降价带动同行压价,造成行业乱象,大家都没钱赚

3) 降价容易形成品牌滑坡的印象

相比降价,优惠券完美解决这三大难题,而且从经济学来讲,发行优惠券能做到利润最大化,优惠券起到吸引潜在消费群的目的,做的是增量。

那么,2元的红包和2元的现金是一回事吗?可能有些朋友会说,对于我来说都是2块钱。

当你们公司发生日补贴,你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时候,你会不会觉得公司太抠门;我们切换一个场景,我们现在这个群,半小时前发了一次红包,而你抢到了两块钱,你心里面又会怎么想?

同样的东西、同样的额度,在不同时候、不同场景下,表现出来的价值是不一样的。

这个微妙的心理反差,曾经让我们一个4小时的活动,转发量突破30万次,吸粉3万多。

2. 网民偏好

我们为


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