《艺海》(长沙)2014年第20148期 第30-35页 作者：曾忆梦
内容提要：国产纪录片的国际市场营销策略是目前国内比较重大的课题，这关系着国产纪录片能否在国际市场占有一块蛋糕，而这又取决于纪录片制作人员的判断能力以及市场研发能力。日前播出的《舌尖上的中国》在国际市场上取得了较好的成就，这一类型的国产纪录片暂时打开了国际市场的大门。然而，题材选择的局限性，让国产纪录片从根本上走不出国内的市场。另外，国产纪录片的技术质量达不到国际标准，无法吸引国际主流的青睐。本文主要针对国产纪录片如何走出国门进行探讨，提出立足本土化、重视市场需求和视野国际化等营销策略。
关 键 词：国产纪录片/国际市场/营销战略
作者简介：曾忆梦，北京师范大学出版社
最近一段时间，我们观看了国产纪录片《舌尖上的中国》，感受颇深，从中体会了中国博大精深的美食文化。在目前这种国产纪录片发展艰难的情况下，播出一部质量突出的国产纪录片，能为国产纪录片在国际市场上开辟一条光明的道路。如今国产纪录片的发展虽然由于各种原因，在国际市场上无法大张旗鼓地闯入，但是国际市场渴望中国纪录片的加入，渴望通过国产纪录片了解一个生动而神秘的中国。
国产纪录片的国际化市场道路任重而道远，需要大家不断地努力。我们主要论述的是国产纪录片的国际市场营销策略，从各方面研究国产纪录片的发展、以及国产纪录片的国际市场前景。然而国产纪录片在数字技术的推动下，创造主体多元化的格局基本形成定局，但以市场为导向的纪录片规模化尚未形成。还有就是“走出去”的能力偏弱，与西方发达国家相比，制作技术与发展规模的缺陷暴露无遗。在国产纪录片相对低迷的今天，想要在国际市场占有有利的地位，还需要各位纪录片制作人员的努力。
一、国产纪录片发展概论
近年来，国产纪录片开始受到广泛的关注，纪录片正在成为吸引广大观众的新兴片种，在市场上所占的份额比重开始增多。然而，根据各方面的统计，国产纪录片的发展步伐较慢，每年在各电视台上映的纪录片中，来自国外的纪录片仍然占大多数，而国产纪录片仅有很少一部分。这主要的原因在于：国产纪录片的市场化尚未成熟，基础薄弱，无论是电视纪录片领域，还是影视播放，在产品制作方面，略显不足。有业内人士指出，国产纪录片第一是缺乏市场主体，第二是缺乏市场规则。卖方和买方不是对等的，一方市场化，而另一方没有市场化。就目前国内市场而言，国产纪录片的市场化进程还有待进一步的提升。中国视协电视纪录片学术委员会会长刘效礼曾认为，中国纪录片行业还没有形成真正意义上的市场运营机制，缺乏完整的产业链条，大部分纪录片栏目“自产自销、自给自足”，①作品很少成为产品进入市场，也妨碍了国产纪录片产业的发展。可喜的是，国家广电总局表态要大力支持国产纪录片的发展，出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，该文件要求国内各级电视台加大国产纪录片的电视播出，对播出频道给予大力的扶持和鼓励，同时，采取措施将国内优秀纪录片推向国内各大网站和主要影院。如奇艺网就打出了高清纪录片的概念，中国教育电视台的网站果实网也已上线，并播出相关的纪录片内容。
在市场经济中，营销是产品成功与否的重要一环，好的市场营销往往会刺激投资。国产纪录片题材和制作技术上的缺陷，使国产纪录片无法满足国际市场需求；营销环节的薄弱是导致国产纪录片无法真正打开国际市场的关键。在纪录片领域中，题材的把握，制作方式的选择是否适合海外观众，市场营销可以进行适当协调；制作技术上的差异、文化领域上的差别而导致的纪录片评判标准的差异，市场营销也可以进行适当的调控。
(一)国产纪录片的发展历史
中国电影也和世界电影一样，是从拍摄新闻纪录片开始的。1911年，中国拍摄了纪录辛亥革命的时事新闻纪录片《武昌起义》。因此，中国电影的近百年历史也是中国新闻纪录电影的百年史，同时也是伴随着中国近现代史发展的一百年。1938年，荷兰电影人伊文斯在结束了反映中国人民抗日战争内容的纪录电影《四万万人民》的拍摄后，带着一台摄影机和一些电影胶片来到了八路军武汉办事处，恳请把它们捎到自己无法前去的陕甘宁边区。此前，只有美国进步记者斯诺携摄影机访问过那里。不久，延安有了第一支摄影队伍，开始用摄影机纪录年轻的共产党人的工作与生活，中共领导下的新闻电影队伍也从此壮大成长起来，建国后成立的中央新闻纪录电影制片厂最兴旺的时候，记者遍及全国各地和港澳地区，这种景象一直延续到20世纪80年代中期。此后，随着电视录象设备的普及与提高，电视纪录片也逐渐走向成熟。
(二)国产纪录片的前景
2010年10月，国家管理部门第一次对国产纪录片发展提出整体性指导意见，发布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，很大程度上促进并推动了国产纪录片在国际市场上的营销步伐，让纪录片有了更好的前景。
在2011年四川电视节上，央视纪录频道正式聘请国际纪录片大师伊夫·让诺、史蒂夫·伯恩斯等8人为纪录频道国际顾问。此前，法国纪录片大师雅克·贝汉已经受聘为频道的国际顾问。“这些国际顾问身份各异，有导演、制作人、播出平台的管理者、国外节展的主办人等，他们从不同层面帮助我们进行国际化活动。”②纪录频道副总监周艳表示，纪录频道聘请的不仅是他们本人，还有他们的资源和经验。
二、《舌尖上的中国》国际营销得失
《舌尖上的中国》的成功播出，创造了一个接一个的收视纪录，对比《丝绸之路》、《望长城》、《话说长江》等国产纪录片创造的辉煌，《舌尖上的中国》有着更大的震撼效果。“《舌尖上的中国》在表达方式、制作标准等方面进一步开启国产纪录片与国际市场的对接。中国电视台总编辑、副台长罗明表示，《舌尖上的中国》是国产纪录片表达方式主动向国际化影像叙事标准化靠近的一次。”③值得称道的是《舌尖上的中国》气势磅礴的拍摄过程。仅从画面就可以得知，他们常为了拍摄一个一秒钟的画面需要蹲守数日，为了拍摄一个看似“闲笔”的画面便会等待几个小时，与其说这是一种技术，还不如说是一种耐心、雄心和野心的展现。尤其在影视制作急功近利只顾眼前利益得失的今天，这种耗资完成一种仅仅是食物之美，并且看似没有更多回报的作品，更会令人刮目相看。事实证明，观众不会漠视真正的高质量之作。在国际市场上，《舌尖上的中国》好评如潮，收视率和票房的突出都是《舌尖上的中国》在国际市场上取得成功的表现。更重要的是，《舌尖上的中国》为国产纪录片打开了一条通向国际市场的康庄大道。
(一)《舌尖上的中国》的主要内容
《舌尖上的中国》拍摄于2012年，属于中国中央电视台播出的美食纪录片，主要内容为中国各地美食生活。通过中华美食的各个方面将中华民族的美食文化一一展现在众人面前，满足观众在视觉和味觉上双重的享受，并了解中华饮食文化的精致和源远流长。
《舌尖上的中国》主要内容：
第一集：自然的馈赠。本集主要选择生活在中国境内各式各样极富代表性的饮食习惯和生活方式，展现大自然赋予的美食财富。如：烤松茸、油焖冬笋、诺邓火腿等美食。
第二集：主食的故事。本集着重描绘的是不同地域、不同民族、不同气候关于主食的文化，展现了中国五千年来主食文化的差异。如：刀切馒头、干炒牛河、腊汁肉夹馍。
第三集：转化的灵感。本集主要从一个“发酵”来展开整个剧情，中国的老祖宗通过各种瓶瓶罐罐，加上敏捷的直觉，达到了一个新的美食境界。如：大煮干丝、豆腐脑、糯米酒。
第四集：时间的味道。腌制食品，风干晾晒的干货，以及酱泡、冷冻等都是中国历史沉淀的产物，可以使食物的味道更上一个档次。如：老鸭煲、醉蟹、臭桂鱼。
第五集：厨房的秘密。几千年的文化熏陶，摸索的各种厨房秘密：煮、蒸、炒，一一展现了出来。如：蒸蛋饺、剁椒鱼头、文思豆腐。
第六集：五味的调和。本集主要探究中国人烹制各种口味所需不同调味料，展示丰富的调味料的制作工艺，解密中国人高超的调味技术。如：茶香烟熏鸡、盐焗鸡、鱼香肉丝。
第七集：我们的田野。本集主要介绍的是中国辽阔国土所带来的大自然的馈赠，探究各种美食的来源。如：香橙烤鱼、清蒸大闸蟹、酸汤鱼。
(二)《舌尖上的中国》营销成功的分析
《舌尖上的中国》对食物朴素细腻的描述，对人和食材的关系的微妙理解，悄然传达出几千年来中国人在劳动中所产生的智慧思考以及味觉审美，每一道食物都能勾起观者的浓浓思乡之情。《舌尖上的中国》之所以获得成功，一方面是因为每一集的主线采取了碎片似的剪辑方式，进行了不同地域的组合与嫁接，讲述了同一食材天南地北之间的差异与变化，用“味道”来营造了一个
