在当今市场环境和舆论生态特别是在互联网引发的传媒格局和舆论生态变革的情况下，品牌和形象建设业已成为国有企业的战略性议题。顶层设计也早已将国有企业品牌建设纳入其中，2013年，国务院国资委下发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，以央企为代表的中国国有企业品牌建设进入了战略化、系统化和专业化轨道。
目前，有实力进入世界500强的国有企业越来越多，其国民经济支柱性地位也越发凸显。但是，很多国有企业并没有一个与其实力相匹配的外在形象，它们做出的贡献和它们的美誉度并不相称。一流的企业既要打造优良的产品和服务，也要构建卓越的品牌体系。很多国有企业在品牌建设方面努力做出改变，但收效甚微。那么，如何在国有企业品牌建设方面取得质的突破？解决这些问题之前，我们有必要梳理出影响国有企业形象建设的关键因素，找出我们所面临的真问题。
全球化语境下品牌合法性
品牌合法性是企业因品牌言行符合公众需求、关照日常生活、契合公共价值而获得公众认可的状态。它存在于企业与利益相关者双向互动的关系之中，是动态变化的，侧重于公众对品牌的主观价值评判，认同、支持与忠诚是其核心。
品牌合法性包括以下几个方面：首先是企业绩效合法性，它是最实在、最基础的品牌合法性来源，包括绩优、高效和互惠这三个方面；其次是价值合法性，即企业对人性原则、道德理想和公共精神等终极意义的顺应和引领，是企业与利益相关者建立心灵秩序和价值共同体的统摄性力量；再次是程序合法性，它体现的是企业对规范性、开放性、公正性和平等性等程序正义原则的坚持和践行程度。
近年来，央企品牌遭遇合法性危机，主要体现在三个方面。
第一，央企正遭遇愈来愈高频度、大规模和集中化的舆论危机。第二，央企舆论生态和品牌危机正在经历一个重大、深刻的转型，即由品牌效用性危机升级为品牌合法性危机。第三，央企的品牌合法性危机也向纵深拓展，从绩效合法性、程序合法性上升到价值合法性。
克服品牌合法性危机需从战略高度重塑企业价值前提，再造品牌发展哲学，奉行市场契约和商业民主，坚守公共精神，促进以平等为主旨的社会进步。保证“绩优”的同时引领公共精神达到“价值具足”，方可成就令人尊敬的伟大企业。
品牌定位问题
品牌定位是建立企业品牌形象的基础。按照美国品牌营销专家艾·莱斯和杰克·特劳的观点，定位是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。
品牌定位策略讲的是为特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在消费者心目中树立良好的形象，使其感受到品牌的档次、特征和个性等，有效建立品牌与竞争者的差异。消费者的某种需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。
品牌定位是品牌经营的首要任务。成功的品牌定位能使企业扩大知名度、建立美誉度、提高竞争力。
文化建设问题
品牌传播关注外部效应，企业文化注重内部管理。两者看似不相关，但在企业发展的过程中，只有二者达成统一，才能通过平衡外部效应与内部管理之间的关系，有效拉动企业成长。
企业文化精神层的外显是企业的价值判断标准，在企业确立品牌传播目的之时起着关键作用。
国有企业应以企业的品牌价值体系为主旋律，统合外部品牌建设和内部文化建设。在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中，品牌传播的目的可能只是提升品牌产品的销售量。
但是，在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是打造品牌鲜明的个性，以在其心中占据独特的位置，从而最终达到树立伟大品牌的目的。
因此，在社会公众对国有企业寄予厚望的舆论环境下，国有企业在企业文化建设方面，既要注重经济效益，也要关照社会公共福祉。
话语体系创新方面
以成就报道为代表的传统话语体系在新媒体时代下已经“飞沫化”，企业在输出文本时需要将公众的媒体使用习惯与信息接受习惯作为重要的参考指标。关于国有企业的话语体系创新，我们应从以下三个方向予以关注。
首先，国有企业形象的人格化表达，这关乎企业身份的自我呈现。很多企业宣称“以人为本”，其话语表达却只有被修辞装潢得流光溢彩的“物”。这既表现为品牌本身未能人格化，又反映在品牌对公众的物化、客体化理解上。人格化品牌是有灵魂、有个性、有价值主张的“生命体”，而非抽象、空洞、冷漠的商业或权力机构。在表达中，人应当成为主角，要赋予企业一张“人的面孔”。
其次，国有企业品牌故事的讲述。品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将品牌相关的时代背景、文化内涵、社会变革与经营管理的理念进行深度展示，它的主旨需要与品牌的价值诉求高度契合。几乎所有经典品牌都有自己的故事。一个优秀品牌故事的传播，可以使品牌的价值诉求深入人心，形塑品牌与其利益相关者的价值认同，巩固品牌的价值合法性，并培养顾客持久的品牌忠诚。
再次，国有企业新闻报道的话语创新。很多央企新闻因报道模式固化、僵化而难以引发读者的关注，进而产生良好的社会反响，因此对央企社会形象的改善往往收效甚微。党的十八大以来，关于央企的反腐新闻呈现明显的增多趋势，央企的媒介形象更趋负面。存在诸如价值判断的偏离问题、问题规范的混淆问题和报道形态的固化问题。总的看来，新媒体的发展趋势促使新闻报道的样式不断创新，未来企业报道也将走向形态更加多元和多种报道方式融合的阶段。从这个角度看，一些有此需求的企业可对企业内的报道资源进行适度开发，丰富和创新报道形态。这能在一定程度上增加企业报道的可读性，提高企业报道在新媒体平台的传播率和知名度。
社会责任问题
企业主动承担社会责任来完成品牌营销的使命，是品牌打造的更高阶段和最前沿手段。反观中国企业社会责任快速发展的10年历程，我们的切身感受是，其发展异化现象严重、倒退风险隐伏、道德陷阱遍布。身处观念丛林和实践岔道的企业社会责任，既有巨大的潜能推动思想创新、制度创新、管理创新、技术创新，推动社会资源更优配置，推动中国经济社会发展更具竞争优势和长期繁荣潜力，又有创新活力、凝聚力和包容性，同时也有可能异化成为阻碍发展的道德泥淖、观念陷阱和作秀表演。如果不能有效突破实践困局，科学的企业社会责任观念体系和实践经验势必无法上升为国家意志、国家战略、国家政策。
危机管理方面
国有企业有必要强化危机管理意识。既然危机是无法避免的，那么在危机中转危为安甚至更进一步化危为机、提升品牌价值，是央企品牌战略的重要一环。这是挑战也是机遇。
国有企业在危机管理方面应重点关注如下目标的实现：一是融解社会情绪，应针对板结化的负面意见情绪，提升企业与利益相关者之间的情感温度；二是做好内部沟通、内部公关和内部文化建设，改变内部爆料屡成危机事件导火索的局面；三是提高与新媒体舆论场的对话和协商能力，坚守公开透明的底线，准确理解把握网民情绪，适应新媒体时代的表达方式；四是策划和实施一次或多次经典危机管理个案，在化危为机中输出品牌价值。
国有企业的形象建设任重道远，它所面临的问题绝非新闻报道的数量和相关文章、视频的浏览量那么简单，而是包括从内在的企业合法性、价值观、企业文化到对外的自我表达及危机应对的方方面面。以上6个方面的问题，是国有企业形象建设在新的媒介生态语境下亟待解决的真问题，我们应重点关注。
（此文为中国人民大学国有企业形象建设研究院成果，执笔：助理研究员 周晓辉）
观点连线
中企形象建设是新生命题
在“一带一路”战略实施过程中推进中国企业形象建设，需要提升品牌意识，以可持续发展理念作为企业“走出去”的前提条件。
熟悉并自觉遵守国际法律规范是企业“走出去”的关键因素。要提升与媒体及公关机构交往能力，提高透明度和规范信息披露是“走出去”的重要要求。另外，要尊重驻在国文化，增强全球责任担当意识，切实打造利益、命运共同体。
——李慧 中宣部国务院新闻办公室对外推广局副局长
形象传播需动员第三方力量
国有企业在履行三大责任的同时，要传播自己履行的社会责任，这是企业应尽职责。但从传播学规律来看，仅靠国企自身传播很难取得理想效果，更为关键的是要动员第三方力量来讲述企业的履责情况。
通俗
