当前，烟草行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”，卷烟市场供求关系逐渐从稍紧平衡向供大于求转变，工业企业之间出现此消彼长的态势，品牌竞争逐步从“增量共享”变为“存量分割”，从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”。
在这种情况下，卷烟工业企业市场竞争更加激烈，呈现加速分化势头。对于非强势工业企业来说，必须系统谋划，构建集工商协同、品牌培育、市场营销三个要素于一体、具备较强韧性的营销体系，从而找到稳固和拓展市场的突破口，有效化解市场所带来的竞争压力。
卷烟营销的新常态
当前，影响卷烟消费的宏观环境正在发生深刻变化，宏观经济下行压力较大。
在经济发展新常态下，行业面临着控烟履约日趋严格和发展环境日趋严峻的形势，面临着高端卷烟市场需求紧缩和结构提升难度加大的形势，面临着销量回落和工商税利增速放缓的形势。
外部环境发生变化，对卷烟市场带来较大影响，工业企业竞争更加激烈；行业深入推进市场化取向改革，对工商企业严格规范卷烟经营行为提出更高要求；需求拐点逼近，工商零三方库存增加，零售终端部分产品价格出现“倒挂”，整体赢利水平降低。这些都是卷烟营销面临的新常态。
分析新常态出现的深层次原因，对于做好下一步卷烟营销工作具有较强指导意义。
其一，一直以来，烟草行业实行“总量控制、稍紧平衡”的调控策略，卷烟保持较低的社会库存水平，零售终端存货周转速度快，卷烟零售价格坚挺、赢利有保障，企业运营压力不是太大。在这样的背景下，尽管工业企业在增量分配中有多有少，但竞争格局能保持相对稳定。而面对新形势，总体增量少了，各工业企业在渐趋减少的存量市场里，都在全力以赴维持份额、拓展空间，于是就形成了激烈的竞争，不仅增加了成本投入，还催生了零售终端的“反弹”。
其二，落实提税顺价重大决策后，卷烟销量、零售价格、赢利水平、社会库存等出现新变化，需要进一步采取应对措施，密切跟踪市场状态。
其三，新常态下，工商零作为卷烟价值链条的三个关键环节，都处于一种紧绷状态。从商业企业和零售客户的角度来看，市场化是最好的选择，选择什么牌子的卷烟、选择多少，都遵从消费者的意愿；从工业企业的角度来看，争取市场份额是自身生存和发展的内在要求，需要进一步加强品牌规划、注重品牌状态和品牌差异化，以增强应对市场波动的能力。
应对新常态的营销策略
新常态下，卷烟工业企业不仅需要全力维持既有的市场份额，还要从激烈的竞争中理出头绪，找到下一步发展的突破口。因此，要充分结合自身实际，运用系统性思维，改进营销模式，提升营销效率。
深化认识，坚定信心。在新常态下，卷烟营销工作出现了一些困难，这符合事物发展的一般规律，对此工业企业应正确认识。面对竞争中遇到的困难，企业需要具备“亮剑”精神，勇于迎难而上，通过广泛开展宣传培训，着重分析企业面临的机会、存在的优势，使员工全面认识行业新常态的成因、特征，认清行业发展的趋势变化，做到心中有数，从而坚定发展信心。
加强培训，提高素质。为增强营销工作效果，工业企业应该立足于专业营销队伍，遵守作业规范，加强对参与市场建设员工的营销知识特别是营销实战技能培训，使他们明白干什么、怎么干。只有营销队伍具备了较高营销技能，才能不断增强营销工作针对性，提高营销资源利用效率。
找准定位，提升销量。在新常态下，市场总量呈现萎缩态势，维持并提升卷烟销量就相当于扩大市场份额。扩大市场份额具有不同寻常的意义，鉴于外部环境影响，要继续保持零售终端卷烟产品上柜率、购进率，在消费者当中形成更为广泛的产品认知，提高产品知名度，进而形成再购，提升再购率，促进动销，逐步扩大忠于品牌的消费群体规模，打牢品牌发展基础。因此，工业企业必须通过加强市场调研与策划，制定切实有效的营销措施，维持并提升卷烟销量。
突出重点，打造精品。在新常态下，把握未来卷烟市场发展趋势至关重要。卷烟工业企业想扎根市场，实现可持续发展，应进一步精心培育重点品牌，打造精品，开发符合市场需求的高性价比产品。在品牌基础好的重点市场实施集中战略，集中优势营销资源，精心打赢市场攻坚战，打造局部市场的品牌优势，以点带面扩大规模市场。同时，也应避开成熟价区，全力开辟蓝海，提高营销资源的投入效率，以取得事半功倍的效果。
量化指标，改进管理。在新常态下，卷烟营销工作应“更接地气”。卷烟工业企业应把满足市场需求作为工作着眼点和出发点，围绕产品上柜、动销等主要内容，从全流程的角度夯实营销工作基础，把各项工作内容细化、量化、流程化、标准化。对于营销人员的绩效考核，要突出指标导向，指引员工始终朝着可衡量、可控制的目标方向前进。同时，更加科学地衡量员工绩效，明确业绩导向，激发营销人员的工作热情。
把握关键，系统营销。工业企业应进一步密切工商协同，做好产品购进率的目标协同，依托商业企业扩大产品动销，坚持开展差异化营销。对于高端产品，要强化现代功能终端的生动化展示，重点发挥价值集聚、形象拉动、口碑塑造的作用，调整货源供应，确保市场处于良好状态；对于中低端产品，要在严格规范的前提下采取有针对性的营销措施，真正找到缝隙市场、潜在市场，通过有效满足市场需求、加快动销，打牢市场基础。
（河南中烟）
