投入不菲发展却参差不齐的购物中心主题展正在退烧。北京商报记者近日调查发现，与去年同期席卷各大购物中心的卡通展、主题展相比，今年购物中心引入展览相对理性，跟风行为减弱。在过高投入和消费者热情被消耗的局面下，购物中心主题展进入冷静期。
与去年北京主流购物中心变形金刚、恐龙展、熊猫展等一系列卡通主题展览不同，今年购物中心在营销费用缩减的情况下，对展览投入非常谨慎。目前，仅有个别购物中心推出蜡笔小新、白雪公主等展览。走在展览营销前端的朝阳大悦城再次引入了高规格展览，“凯迪拉克不朽的梵·高-感映艺术展”近日登陆购物中心，这是继美国、意大利、俄罗斯、以色列等海外巡展结束、中国首秀上海站后，感映展进入中国的第二站。
与过去策展方搭配购物中心合作不同，此次展览还有凯迪拉克赞助让主题展览获得新的收益渠道。北京商报记者了解到，此次展览费用投入约2000万元，收入主要来自票房、赞助和衍生品售卖，其中票房占收入60%以上。在上海站首秀时，4个月共有35万人次参观。据介绍，感映展由3000多幅梵·高作品画面组成，通过高清晰多路动态影像联动展出，展览中动静态画面交替，展示了梵·高精神世界和充满生命力的笔触。不同于常规静态展模式，展览借助了科技创新手法。
目前，购物中心与策展方主要合作模式有三种：商场纯投入前期资源、策划和版权费用等，获得收入归自己所有；商场和策展方按展项比例投入，收入也将分成；在策展方十分强势的情况下，购物中心又认为展览很合适，这时购物中心便以场地出租形式与策展方合作，并配合策展方展开营销活动。
对于梵·高感应展，尽管朝阳大悦城有不菲投入、整个策展过程遭遇波折，但展览对购物中心客群和影响力仍有很大拉动。一位购物中心企划负责人表示，去年一哄而上的商业艺术展消耗了很多年轻人的热情，未来几年购物中心主题展览将进入新阶段。购物中心将在把握目标客群需求的前提下，对引入的展览进行提升。目前，营销展览行业逐渐走向成熟，购物中心引入展览难度变小，需要筛选适合自己的展览。艺术展未来还会深度走入购物中心，但商场不能单纯引入展览制造一时轰动，需要解决商户联动的问题。主题展吸引客群要与购物中心契合，在与商户联动时指向性要明确，这样展览期间商户销售额才能有较大幅度提升。北京商报记者 刘宇/文
