文/袁帅
会展业的发展可以毫不夸张地说事随着人类社会经济的发展而发展的。而会展营销就是随着会展业的发展应运而生。
会展营销的产生和发展
（一）早期缓慢发展期——标志集市
有历史资料可追溯的是，会展业的早期前身是贸易集市。早在中世纪时代，在商业较为发达、人口集中的一些欧洲城市就逐渐出现了贸易集市也就是早期的会展业雏形，这也是为什么认为现代会展业的发源地在欧洲的原因。
在这之后，随着“地理大发现”的发展，世界各大洲的经济文化交流逐渐密切起来，早期国际市场出现，展览会也随之形成了跨地区、跨国界的形势。
早期的会展业发展是相当缓慢的，会展业的形式主要表现就是：集市。会展营销手段就更加单一，基本上就是通过集市将买卖双方有效地组织在一起，进行商品信息的交流和现场促成货币交易。
(二）快速发展阶段——代表博览会
会展业快速发展阶段，该阶段一般认为是在19世纪至20世纪40年代。在会展业的发源地欧洲，一般展览会主要在法兰克福和莱比锡等城市举行，随着工业革命发生，欧洲逐渐出现了工业展览会，这种在当时十分新颖形式的展览会不仅有着严密的组织体系，更加展览的规模从地方扩展至国家，并最终实现了国际化，最有代表性的是世界博览会的举办。会展业历史上的博览会三大桥梁：“米兰博览会”、“莱比锡博览会”、“巴黎博览会”便诞生在这个时期。
(三）成熟发展期——代表会展行业化
该阶段是指20世纪中叶至今2015年。随着世界博览会的发展，各种类型的国际展览会不断涌现，并且将一批一批知名城市推到了国际的大舞台。
到上世纪70年代，伴随着经济全球化的大潮形成，展览业也达到了国际性的产业规模，形成了会展行业化体系，展览会、博览会也变成涉足社会各领域，为经济、科技发展起到了积极推进的作用。
同时在这一时期，会展营销逐步计入到客户营销阶段，这也标志着作为参展的供需双方都认识到了会展活动的重要意义和作用，会展不仅能为双方提供见面的场所与机会，更多的是为供需双方提供一个展示自己特色和实力的舞台。
会展的作用变得不再仅仅是推销产品，而是变成了一种维持关系的纽带，已经拉拢新客户群的手段与方式。从会展营销的经营方式来看，专业化的会展将是接下来会展业的主流发展趋势和方向。
中国的会展营销需要创新
营销创新就是根据营销环境的变化，或者依托分析得到可预见将会发生的变化，结合自身的资源条件和经营特色，寻求营销某一方面或者某一体系的变革和突破，而最终能否实现营销目标将是衡量营销创新成功与否的唯一判定标准。
随着会展业的发展历程，会展营销也应该且必须要在此过程中不断的调整着，变革着，突破着。我们需要：
1.从服务参展到服务观众。展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台。因此，能否同时为参展商和买家提供一个优质服务决定了一个展会是否可取的成功的关键。然而长期以来，一个十分致命错误的观念萦绕着整个会展业，就是展览公司都把服务号参展商看做是头等大事，观念里往往是谁付了钱，我就该为谁服务好，而反倒弱化了对那些专业观众的重视。但是事实却恰恰相反，参展商之所以愿意花费昂贵的费用来参加你的展会，根本目的还是在希望能够把自己的产品推广给观众，并在展览会上能够实现找到合适的购买者，愿意买单的受众。如果专业观众因为主办方的服务不周，体验不好，不愿意来参加了，那么也就真实的丧失了举办展会的初衷目的了。
所以我们必须要转变观点。衡量一个展会是否成功的真正主要标准，不是有多少国际知名的大企业来参展，而应该是吸引了多少观众以及观众的质量。数量和质量这两个量，才是会展营销的命脉。
2.从国内营销到国际全球化营销。截止到今天，在中国依然存在着一种有趣的怪现象，许多的展览会国外的参展商不少，甚至不乏一些巨头型企业，但是现场的观众却是依旧来自本土，海外人士少之又少。这和国内人的传统观念有着不可分离的关系，我们的固有思维模式禁锢了我们的眼界和视野。
因此，国内会展行业必须树立全球营销的理念，要想培养一个真正意义上的国际性品牌展览会，没有国际观众那只能是想一想，纸上谈兵而已。国际化的会展营销观念也包括在国外举办相应的展览会，中国的品牌需要走出国门，闭关锁国的历史教训我们不再需要品尝苦果，我们需要将自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方去，开拓新的市场，需求突破，破冰局面。
3.从大众营销到品牌营销。长期以来，国内大多数展览公司追求的是单纯的人气，而忽视了品牌所蕴含的无限巨大力量。最直接的表现就在于：策划运作的营销活动打广告不分对象群体，来的人越多越好，不论是做什么的，质量如何，现场越热闹越好。
事实上，这样的展会，这一路过来，已经无数的例子证明了，其效果并不好。在营销过程中，更加注重的影视展览会品牌代表的主题和特色，以品牌为指向，打造自己的品牌，划分人流，让观众专业化。品牌的力量是无穷的。
会展营销，虽然在全球化尤其是欧洲市场变得日趋成熟化，但站在更高视野上来看中国的会展业市场，依然有长远的道路要去探索发展，走出国门，踏上国际化，这条路依然漫长和艰辛。
