26岁的康夏，是一位刚从一家知名媒体辞职，即将前往美国哥伦比亚大学求学的年轻人。2015年5月16日晚，他通过自己的微信公众号发了一篇《带不走，所以卖掉我的1741本书》的卖书帖，随后文章开始在朋友圈里刷屏。因为文中一句心灵鸡汤式的表述击中了万千读书人的心坎，不到24小时，77万余元书款汹涌而来。央视《新闻周刊》对他做了专访。但6月5日剧情发生狗血逆转，网友发现康夏寄出的书籍总数远超1741本。随着质疑声音越来越大，康夏承认买了数千本新书发给买书者，表示将给网友退款并退出所有社交网络。康夏卖书，究竟是不是为了赚钱？他自己否认是与书商合作（虽然有人怀疑他以前就做过电商），也就是说不是商业行为。而在5月18日他还告诉大家，“这不是一次营销事件。”新京报署名西坡的文章认为，秉持“论迹不论心”原则，康夏骗了人们，但愿意相信康夏只是“一时糊涂”，因为无法理解他押上自己的整个人格，策划这么一场活动，只为了赚那么点钱。但在我看来，不管康夏自己是否承认，他的微信卖书都是一次营销行为。事实上，营销活动的对象未必都是商品，还有对机构、品牌乃至对个人的营销。西坡说康夏“押上自己的整个人格”，也可以说是他做了一次个人营销。而且，在事情发生逆转之前，康夏的营销是极其成功的。成功不只在于他收到了数千网友的77万买书款，更在于他作为一个“爱书人”的形象得到了网络世界的广为传播。虽然很多人是被他的“情怀”打动，但无疑他的个人知名度也大增。如果不是后来他的“一时糊涂”败露，他在收获声名之外还会获得很多隐性收益。或许，康夏一开始自己也没有想到，这次营销行为的效果会那么强。我模仿他和几位读书人朋友也在微信卖书，结果只收到了几百元。网络的力量，在康夏发出卖书帖后超出了他的控制。但毫无疑问，他写的卖书帖是优秀的文案。有人说他不聪明，因为他后来的危机公关做得不好。但在我看来，如果让康夏去做公关营销工作，绝对是一把好手。只是，营销活动固然需要技术，却不完全是一项技术性工作。如果从一开始就是“骗人”，危机公关没法做。这里不妨说说营销技术的话题。众所周知在新媒体时代，公关营销不能搞灌输式的“自嗨”，而需要想方法直击受众的“痛点”。康夏撰写的那句很文艺的宣传语，“读过的书，放在书架上之后就会死亡，成为一具尸体，只有它被下一个人再一次读到的时候，才可能重新焕发生命”，正是达到了这一目标的好文案。当然，营销文案有多种写法，但在当下这个时代，表现“情怀”是个有效的方法。相当意义上来讲，网友买的不是康夏的书，而是买的“情怀”。只是，在营销活动中“卖情怀”，绝不像看上去那么简单。你必须发自真心，自己首先要相信自己表达的“情怀”，“以诚感人者，人亦诚而应”。如果只是把情怀当工具，“卖情怀”可能会成为双刃剑，反过来伤到自己。被誉为世界第一营销大师的乔·吉拉德说过一句名言，“你一生中卖的唯一产品就是你自己。”康夏最后说，“整件事下来我可能得赔上十五六万块钱”。其实，他“赔”的何止是钱。或许很多人愿意原谅一个“一时糊涂”的年轻人，但现在，“康夏卖书”已成为类似“正龙拍虎”、“秋雨含泪”一样的新成语，可能将让他的人生付出极大的代价。康夏卖书给所有做营销的人发出一个警示：营销有风险，“卖身”需谨慎！
