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中国营销30年:实践与理论

时间:2015/6/2 15:11:00 来源:搜狐网

 市场营销是一门以实践和经验为基础的学科,因此能够从实践中来,到实践中去的理论才是好理论。西方营销人经过百年的实践和总结,建立了自己的理论体系。以菲利普科特勒为代表的一批大师为西方营销理论建设做出贡献。

  中国改革开放30多年来,市场营销从无到有,经历了西方营销的百年历程。中国营销理论也完成了从无到有,从探索实践到系统化的过程。同样也有一位大师级的中国营销理论实践者,路长全先生。

  整体来看,中国营销的发展经历了以下几个阶段:

  1979年-1985年,营销萌牙时代

  从1979年开始,中国由计划经济向市场经济转变,于是诞生了最初的营销概念。当时全国经济均处于短缺状态,几乎所有的商品都供不应求,企业只要生产,就有销路。所以,企业对市场的关注重点在于,市场上产品有没有,有多少,如何更快地生产和供应,而不是消费者需求,更不是竞争。

  “准确地说,这一阶段没有真正意义上的市场营销。”中国营销理论实践家路长全先生认为,“因为没有竞争,而营销就是要解决竞争”。

  1985年-1990年,点子营销时代

  80年代中期以后,市场经济在中国的地位逐渐确立,经济由卖方市场向买方市场转变,市场竞争导致营销活动的兴起。企业家凭借直觉和大胆的创新行动在市场中出奇制胜。点子公司的风行便是这一时期的写照,他们没有专业的营销知识和经验,而凭借出其不意的点子为企业出谋划策。另外设计一些公司开始引入国外的VI理念,为企业进行形象和产品包装。

  1990年-2000年,传播为王的时代

  90年代,中国市场营销进入传播为王的阶段,央视广告标王成为不少企业争夺的焦点。美国早期的USP广告理论在中国大行其道。通过一个独特的卖点(USP)加大量的广告传播,很多产品一夜之间家喻户晓。然而由于缺乏系统性的营销管理思维,企业无法应对快速扩张的市场规模和渠道管理等一系列问题,导致当年的标王们几乎都昙花一现。

  2000年-2005年,渠道为王的时代

  2000年起,渠道为王的观念被企业家们奉为信条,尤其舒蕾在和宝洁的竞争中终端策略的成功运用,带动了整个快速消费品行业终端营销水平的提升。深度分销、终端形象、终端促销等一系列营销管理的方法被中国企业所接受。

  这一时期,一批有经验的资深营销人员开始为企业提供的营销培训和营销咨询服务。4P、4C、4R等一系列理论进入中国。但是企业家在实际操作中,仍然面临很多问题。因为中国市场复杂、庞大,消费人群多样化。

  外国营销理论的水土不服,中国营销实践的片面性,以及中国营销人本身学历识偏低的问题,使得中国营销理论的创建有点无面,无法为企业营销实践提供系统性的指导。

  2003年,作为中国营销大军中罕见的研究生,路长全先生已经在市场、销售领域工作12年,并历任伊利集团、远大集团、巨能集团等当时中国一流企业的营销负责人。为了给中国企业提供市场营销方面的系统性指导和帮助,此年,路长全先生创立了北京赞伯营销管理咨询公司。

  回顾当时中国营销的现状,路长全认为:“中国最初20年的营销,是一种野蛮生长,企业的营销活动主要靠市场直觉和敢为天下先的勇气,在这个过程中,必然导致很多企业的大起大落,但无论成败,这种试错性的营销尝试都为中国企业积累了宝贵的营销经验。然而,随着中国加入WTO,以及人均GDP突破1000美元。整个市场的需求和竞争都发生了变化,仅靠一招半式想要刻市场竞争的可能性越来越小。整合营销的时代到来了,必须要有系统性的理论和方法。”

  2005年-2010年,整合营销时代

  在接触了很多企业家之后,他发现了中国企业一个共性的突出问题,企业家认真地学习一堆国外的管理理论,可是回到公司实行之后不但没效果,反而不如从前。对此情况,路长全提出了骆驼与兔子管理理论。

  他说西方跨国企业是骆驼,绝大多数中国企业是兔子,用管理“骆驼”的方法管理“兔子”,是中国企业最大的管理误区!骆驼需要稳健,而兔子必须速度;骆驼有驼峰储存足够食物,可以15天不喝不吃。而兔子必须每天找到吃的。

  在营销管理方面,4P理论作为营销基础理论的框架,东西方营销界的共同认可,然而面对中国市场的复杂和快速变化,其操作性非常差。第一,中国广袤的地域上分布着经济、文化差异明显的众多人口;第二,连续超过15年两位数的GDP增长,形成了快速升级不断变动的消费者需求。所以在中国市场上,你绝不能用一以概之或者一成不变的方法来进行市场营销。

  2006年,路长全针对中国市场的实际,提出切割营销理论。

  他认为面对复杂、庞大的中国市场和消费人群,最有效的竞争策略就是:清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和主渠道,在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域,实现难得的成长时间和空间!就如面对一块蛋糕,你要吃下它,最好的策略就是拿刀切一块下来,直接、快速、有效!

  公牛安全插座、长寿花玉米油等均是在切割营销理论的指导下从小到大,从大到强,取得了成功。

  公牛插座,从通过“安全”定位切出一块自己专属的“安全插座”的认识领地,并建立“3重防护甲”的产品标准。同时进行区域市场切割,举全国之大旗重点区域重点突破,然而再走向全国,成为行业领导者。

  长寿花企业面临的问题则更难,当时玉米油属于一个新品类。与花生油、调和油相比,玉米油过于清淡,不香。这是产品与生俱来的缺点,如何营销也不可能使玉米油香起来。

  但是切割营销的精髓关键在于找到最有利的角度,通过切割获得形势的转变。在中国消费者的认识中,浓重香味的背面是油腻,而腻代表着容易长胖和不健康。那么“清淡,不香”与“浓香”对立,便可以转化为另一种香——“清香”。这就是基于人们对于香型与健康的认识切割。从而树立玉米油品类的独特优势,为长寿花打开一片蓝海。

  切割不仅是细分,而是对于产业格局的重新组合,并以此构建自身的地位。

  东阿阿胶是中华传统文化的宝贵财富,是珍贵的药食。作为一种药品东阿阿胶此时已经是行业第一品牌,但是因为原料的限制,产量增长空间有限。未来的发展空间在哪里呢?路长全先生认为如果只把阿胶当作药品来卖那显然做小了市场,而且从阿胶的历史来看,它一直是补血益气的宝贝,是中国最传统的滋补保健品。所以他主张站在更大的格局上对于市场重新切割,提炼东阿阿胶历史价值,构建中国“大健康”产业领军品牌,并以 “滋补国宝,东阿阿胶” 的创意使其品牌享誉中国。

  切割营销第一次为中国本土企业的提供了系统可行的理论武装,帮助他们建立自己的市场根据地。然而,跨国公司们对于中国市场的投入也在升级,如果说上世纪90年代是中国公司传播为王的时代,到2005年以后,则是外资品牌的传播狂欢。它们以强大的资金势力和深厚品牌力量加速对于中国消费者的认识教育,同时配合品牌传播进行渠道下沉和市场扩张。而越来越多的消费者也将追逐名牌作为新的消费风向。中国品牌面临前所未有的危机。

  此时品牌定位理论开始风行中国,大大小小的专家们都在谈定位。可是究竟如何定位没有人说得清楚。路长全先生在帮助企业进行营销咨询服务的过程中,用切割思想进行品牌定位,通过研究和实践,进行一步发现了品牌背后的伟大两极:争夺高度,构建角度——要么做第一,要么唯一。为企业品牌定位和品牌塑造,甚至企业战略定位提供了更加犀利的指导方法和操作手段。

  正是运用两极的方法,路长全帮助上百个品牌实现快速增长和扩张。

  鲁花·为了这一代,更为下一代:提炼“油关生命,贵在健康”品牌内涵,升级鲁花品牌。推出“向脑力劳动者致敬”的“鲁花坚果调和油”。

  美肤宝·开创汉方花本护肤:确立品牌“汉方花本护肤”的唯一性定位,与欧美、日韩美容理念三足鼎立。

  东鹏瓷砖·世界之美:将“东鹏陶瓷”,改为“东鹏瓷砖”,切割大品类市场,塑造瓷砖第一品牌,构建“5A标化砖,国际高标准”第一标准,突破市场瓶颈,打开东鹏百亿市场空间!

  红星美凯龙·中国家居零售帝国风范:通过“全球家居”的国际化定位势能,落差打压对手,从区域品牌走向全国家居领导品牌,建立“第一”的地位。

  2011年起,整合营销升级时代

  从2010年以后,互联网在各个领域渗透,电子商务、数字营销、网络营销各种概念层出不穷。传统行业的中国企业在区域性市场取得成功之后,开始走向全国市场。同时,由于国际经济形式的下滑,一批出口外贸企业回归中国市场开始创建国内品牌。

  面对区域割据,线下线上一体化的大大潮。企业营销的问题变得更为复杂,在塑造品牌第一和唯一的同时,还需要构建系统的商业模式。

  2012年,路长全先生,集多年营销实践咨询经验,以及本土企业的成功案例的研究,在切割营销和品牌两极法则的基础上提出“章鱼商业模式”的理论。路长先生认为:根据中国市场的现状,企业可以实行同时创造多个“第一”的渠道策略。怎么做呢?

  同时选择一个或多个局部区域(品类、行业或者线上线下不同渠道)在统一战略,不同策略的指导下,通过同时聚焦运作,将这些区域塑造成当地市场的“第一”,从而构建渠道竞争中的多个真实第一,产生整体竞争力,像章鱼一样,在统一的中枢神经指挥下,多个吸盘,同时将目标有力地吸附住。

  中国营销实践30年,引入了很多西方的营销理论,也产生了很多本土的营销思维和营销理念,比如“跨界营销”、“


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