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网购时代的乐天案例:流通领域销售何以维持两位数增长

时间:2015-5-27 16:41:00 来源:每经网

在网购的冲击开始颠覆线下实体零售业的背景下,韩国的乐天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路。多数中国游客可能不知道,乐天集团资产位列韩国第五,除了流通领域,其触角还伸向了食品、旅游/服务、化学/建设/制造,以及金融等产业。

在“世界知识论坛·中韩企业家高峰论坛”即将召开之时,记者专程前往韩国,在探访了三星、现代、LG等公司总部后,记者来到了乐天百货的政策本部,深入了解了乐天多元化的成功逻辑。

4月的一个周三,位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客。“以前,非周末时间这里都没太多人,”在韩国待了三年的留学生阿苏说,“才几年时间,现在平时和周末几乎没有差别了。”

从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走,就是乐天百货的政策本部。在这里,《每日经济新闻》记者见到了乐天集团未来战略中心常务申侊澈等人。“乐天起源于日本,总括会长辛格浩回到韩国后,创立了韩国乐天。”申侊澈告诉记者,与其他著名财团相比,乐天集团一直比较低调。外界认为,这与创始人、总括会长辛格浩的性格及其遵循“企业是艺术”的经营理念相关。而谈及乐天发展中如影随形的多元化、国际化战略时,乐天内部往往会提到一句话,‘慎重选择自己最擅长的业务,一旦选择就全力以赴以实现专业化’。

10年保持15%的销售增速

“将公司起名为‘乐天’,是我一生最大的成就和至今最棒的想法。”辛格浩曾说。“乐天(LOTTE)”这一名称源自著名的《少年维特的烦恼》女主人公名字“Charlotte”。以此为名,辛格浩是希望人们能像喜爱Charlotte一样爱上Lotte.

现在辛格浩应为乐天的受欢迎程度感到欣慰。从首尔飞回中国的飞机上,游客们几乎人手一个印有乐天logo的购物袋。而在明洞商业区,拖着大袋子从乐天百货总店满载而归的人比比皆是。露天停车场上的大巴停下一辆又一辆,从早上十点开始就把游客送往最著名的乐天免税店。

对于本国民众而言,乐天更是韩国零售的代表,韩国人的日常消费离不开乐天百货、乐天玛特,哪怕是随手买瓶水,路边也立着711韩国(乐天控股).

尽管乐天集团由食品起家,但在流通领域的贡献逐年增大。乐天集团财务信息显示,过去3年,流通领域的销售额与营业利润都占到四成以上,成为集团最强势的板块。

无论是百货业态、超市,又或是网络商场,乐天购物板块在韩国市场占有率都是第一。而随着乐天购物品牌越来越响亮,以中国游客为首的海外游客成为其新的增长动力。

对于乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈来说,这种感受尤为强烈。他告诉记者,2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占比19%,比上年度增长45%。

即便在市场低迷的2013年,乐天在流通领域也交出了优异的成绩单。据其2013年年报显示,乐天购物(乐天集团最重要的上市公司之一,涵盖乐天流通领域所有业态)销售额28.211万亿韩元(约1620亿元人民币),保持了12.6%增长幅度,营业利润上升了1.2%到达1.485万亿韩元(约90亿元人民币)。净利润稳定在0.88万亿韩元(约50亿人民币).

仔细分析会发现,乐天购物旗下每个板块都在增长且在不断扩张。2013年乐天百货在韩国市场占有率为45.8%,2014年这个数字已上升到46%;2013年,乐天购物网上销售的增幅达到185.5%,而乐天玛特手机应用的增幅则是411.3%。海外同样如此,2013年乐天电影院在越南的销售增长率为89%。

流通领域的增长,仅是这个庞大集团的缩影。过去十年间,这家韩国资产排名第五的公司都保持着年均销售额15%、营业利润11%的成长势头。除了流通,乐天集团还坐拥食品、旅游/服务、化学/建设/制造,以及金融等业务板块,其中食品、化学、旅游等,在韩国国内均是佼佼者。

慎重选择最擅长的业务

从食品公司乐天制果开始,乐天通过不断投资和扩大业务领域,在40余年时间里发展成为了业务“全面开花”的商业巨头。据其官方统计,截至2012年3月,乐天集团拥有78家公司和6.9万多名员工,年销售额达到73万亿韩元(以2011年为准).

2014年,这个商业帝国的总收入将超过90万亿韩元。如此多元的发展背后是一个怎样的投资逻辑?各个板块又是如何在几十年间“求同存异”,谋取利益最大化的?“一个集团下有几十家子公司多元化并行发展、互助互利,是韩国企业的特征,并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告诉记者。由于特殊的时代背景,韩国经济属于典型的财团经济。“放在乐天身上,可以简单地归结于根据顾客的需要。”他说。“比如最开始,乐天从食品起家,在掌握了一些顾客需求后,又发展出了饮料等与食品相关的业务。为了更好吸引顾客,又进军了流通业,随后开启了一系列与消费相关的业务,比如说观光、酒店。”申侊澈告诉记者。“乐天集团的化学在韩国排名前列,就是因为做食品、生产包装、瓶子这些内容,都跟化学相关。所以乐天一直以消费者需求作为自己的追求方向。”

这句看似简单的话,背后却藏着乐天集团多元扩张的“内在逻辑”。记者在乐天集团官方网站上发现一句话,“乐天集团的经营战略是:‘慎重选择自己最擅长的业务,一旦选择就全力以赴以实现专业化’。”对于所参与的每个行业,乐天集团都创造了相应的新文化。“从最擅长的业务入手,充分发挥最大的能力”这一企业哲学从辛格浩就开始坚守。上世纪60年代,战后的韩国一贫如洗,百废待兴,也同时掀起了“企业报国”的热潮,从小跟随家人移民日本的辛格浩决定回国发展。摆在他面前的,是全新却混乱的韩国市场,企业的基本生存也难以保障。但在当时,乐天作为口香糖制造厂商已在日本市场站稳了脚跟,辛格浩凭借这一经验,选择与食品产业有关的糕饼业开始开拓韩国市场。

40多年来,乐天内部一直以“在自己最擅长的领域集聚力量”这类话提醒自己。正因如此,乐天免税店连续四年在“韩国品牌力量”的评选中获得免税店类第一名。2013年,福布斯全球2000也将乐天购物评选为百货类第三大零售商。

从不一个产业单独出海

实际上,乐天集团在每一个发展阶段都遵循着这样的扩张逻辑。

以流通板块为例,充分考虑到消费者的需求,把流通、观光等服务集中在一起,形成一站式服务。“申侊澈告诉记者,”尤其是复合性文化空间,能够一站式满足消费者的所有生活需求,一直到文化娱乐需求都可以解决。“比如目前正在首尔蚕室紧锣密鼓建设的乐天世界大厦与购物中心,以世界塔为其标志,包含了购物、星级酒店、娱乐等所有项目,”所谓一站式,就是只要进了这个空间,就不用出来。

值得注意的是,乐天集团旗下还有建筑公司,这就保证了一个复合型文化空间从最初建设到最后运行,都可以由乐天内部直接消化,在保证安全性的同时,也积累足够的服务经验。

各个板块之间的协作亦成为乐天集团进军海外市场的主要战略之一。“去任何一个地方发展,都不是某一个产业单独出海,而是所有产业一起进军。”申侊澈说。“抱团出海”成为其生存之道。比如此前乐天在中国投资了数家糖果和饮料公司,又在2006年宣布成立一家控股公司,将这些公司连成一体并且负责整个后续投资。

与韩国国内每年15%的增度相比,乐天在海外市场增速更是达到30%。2009年,乐天集团提出了“2018年新愿景”——要在2018年成为亚洲十强跨国集团。“乐天所在的领域基本都是内需产业,在制定了这个愿景后,乐天开始积极扩大海外布局。”申侊澈表示。

从2009年前后,乐天集团开始在多个领域采取“先并购再扭亏”的策略大举进军海外市场,先后兼并了中国、印尼共计27家Makro店铺、比利时Guylian、斗山酒类BG等,再把被并购的资产统一改名为“乐天”。截至2014年4月,从连锁网络来看,韩国内外一共有14840家乐天连锁店,在扩大品牌知名度的同时创造各种协同效应。“乐天集团板块众多,但关联性非常强,这也是为什么他们每次进军海外都是多业态一起进军。这样非但没有冲突,还相互服务和支持。”申侊澈说。

输出服务和高附加值产品

眼下,“跨国经营无止境”被看作乐天集团标签之一,其扩张足迹已经遍布全球,所涉足的海外业务包括流通、酒店、石化等。据申侊澈透露,在2000年后半段,海外资产在整个乐天集团的比重只有5%,2012年之后,占比已接近15%。2013年,乐天集团在海外的销售总额突破了10万亿韩元。

不过,这还是辛格浩当初力排万难才进军的。“从旅游产业还未得到重视的上世纪70年代开始,他就高瞻远瞩,自主成立了世界最高水平的旅游酒店——乐天大酒店,并宣布全面进军韩国旅游产业。”在乐天集团官方网站上,描写辛格浩带领乐天进军观光等高附加值产业的笔墨颇多。

乐天集团财务信息显示,旗下旅游板块已在多个领域在韩国市场占有率第一,其中酒店16%,免税店56%,主题公园占比43%。过去四年,乐天集团对其旅游/服务业务的投入持续增加,截至2014年,对该领域投入占比已高达21%,超过集团总投入的五分之一。

持续增加对旅游观光业务投入,也折射出乐天集团的理念——“不输出半导体,输出服务,创造高附加值。”在韩国,一说到国际企业,多会第一时间想到和电子产品或者IT业相关的企业,但是乐天并未直接输出商品,而是选择输出服务,创造高附加值。“不是所有的企业都要生产半导体和手机才能够成功,难道不是吗?”乐天坚信,在眼下这个比拼软实力的时代,服务业才是主导,将是支撑国家经济的原动力。

2007年9月,乐天百货商场在莫斯科开张营业,标志着韩国百货商场走出国门。很快,乐天又陆续在中国、印尼开设百货。与此同时,乐天酒店在莫斯科开设第一家6星级酒店;计划于2017年竣工的“乐天成都世界”亦成为其实现2018年新愿景的核心战略环节。 《《《

记者观察

在韩国,“服务第一”不是空话

美国《国家地理》曾在多年前以专题形式报道过首尔的网速。因网络发达,让沟通变得无阻碍,信息上的对称也让韩国人变得挑剔。“任何商店,如果服务恶劣,立刻会被公布于网上,结局是无人再去光顾。”首尔大学研究消费多年的教授金兰都说。

久而久之,韩国的商店、餐厅、娱乐、观光,一切与服务沾边的行业都变得“乖巧”,“服务第一”不是一句空话。

如今韩国人的生活方式发生剧变。“再也不是乐天、现代与新世界(韩国流通领域前三名)间较量。”金兰都表示,“是生活方式的竞争,若没有服务,就会丧失这部分顾客。”

“韩国百货店最大长处,是一切的一切都以顾客为中心。”乐天集团未来战略中心常务申侊澈说,“这个宗旨在全世界都一样”。

在韩国,乐天购物被誉为流通产业先进化的主力军。截至上世纪70年代,以租赁式商店为主的百货商店和尚未现代化的传统市场还是韩国流通产业的主要形式,随着乐天购物等大型零售业开张,引进了以顾客为主的服务概念,传统的流通结构发生了巨变。

由于特定历史和时代背景,乐天集团是韩国前五大财团中唯一以流通观光发家的企业。在官方网站上,乐天自诩“为韩国国民的购物文化、生活文化水平的提高和相关产业的发展,发挥了革命性作用”。

特定背景下,乐天在韩国零售业的神话难以由他国复制,其自建电商平台的实践也不适合我国零售企业照搬。但至少,国内零售可以学习借鉴“服务与产品质量永远第一。”一个稍显极端的例子,乐天购物2013年年报里,与服务相关的字眼出现了几十次。

无论是雇佣高颜值模特当门童,还是进门就有中文翻译服务台,配备VIP休息室,提供自动退税服务、打印优惠券,定期举办烘焙的培训课程……如申侊澈所言,一切的一切,都是为以顾客为中心。尽管服务难以量化,但愉悦以及称心这类字眼,足够解释一般意义上的“优质服务”。



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