作者 路胜贞
在传统观念里，产品老化、用途单一的豆腐是被认定为“不可能做出花样来”的商品。在日本豆腐市场，价格战几乎成为各个品牌争夺市场的唯一选择。低层次、同质化的竞争导致整个豆腐产业缺少生气。正是在这种豆腐产业整体萧条的大背景下，男前豆腐于2005年强行进入日本豆腐市场。
凭借着颠覆性的定位，男前豆腐推出了数十个品种的产品，一举打破了豆腐只上餐桌的传统认知，击败了传统豆腐老淮南、京乃豆腐。到2015年，男前豆腐已由2005的年销售额不足2000万日元猛然飙升至100亿日元。
打破传统 建立新认知规范
在豆腐行业，同质化是公认的定律。老淮南和京乃豆腐主要是卤水味十足的硬豆腐和晶白细嫩绢豆腐两种，消费者早已将豆腐的形态和用途与老淮南和京乃捆绑在一起，形成了一个概念认知链。要想在同质化的背景下破局，男前就必须打破豆腐设定的产品概念认知链，避开传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。
在消费者的认知领域中，老淮南等品牌实际上等于传统。基于此，男前对豆腐进行了认知的切割和概念再造，采取了差异化营销模式。
男前把产品开发成口感异常绵密，形状软趴趴，豆味十足的产品，除了采用“男前”这个有点前卫却充满亲切感的洋名外，还运用了冲浪板造型的容器，外观像是切了一半的法国面包，一块冲浪板里面装了用冲绳盐卤与北海道大豆(4172, -20.00, -0.48%)做成的甘甜豆腐。从命名到包装甚至口味，男前都超越了大众对豆腐的认知。在整个行业里，男前建立了一个新的认知规范，并迅速掳获了消费者的好奇心。
传统豆腐有个致命“死穴”——仅仅是家庭主妇餐桌上的一道老菜，而男前成为了一种时尚。时尚和传统的界限泾渭分明，这恰恰为男前豆腐抗衡老牌豆腐提供了一个机会，将“标新立异”作为市场突破点，对产品进行差异化定位。
这种创新无疑是把传统豆腐品类一分为二分割成了传统和前卫两个市场，从消费者心智的角度对产品进行分类，获得了消费者的求异性保护。同时，规避竞争对手正面狙击，无形中逼迫他们让出一条竞争通道。
通过对传统的市场进行切割，男前前卫时尚充满阳光活力的品牌形象制造出矛盾性的心理冲突效果，为豆腐产品找到了一个让消费者接受的新区域。其新、奇、特的产品名称和产品形态本身就是媒体和大众关注的话题，借着消费者的口耳相传，引起媒体争相报道，在品牌知晓率和认知度上一举超越对手。
细分市场 放大附加值
当新的认知规范建立之后，男前马上启动拉网式的产品营销方式，对消费者进行细分，开发出适用于各个年龄段和各种场合的豆腐产品。
豆腐的第一消费群是厨房。男前推出家庭料理专用的“特浓”“老妈豆腐”“锅六郎”和“锅将军”四大系列，以满足家庭做火锅、煲汤、煎炒烹炸的各种需要。针对不大会做菜的主妇，男前推出了70多种豆腐菜谱，帮着他们练手艺。
为了拉拢男性消费群体，男前推出了“辛苦了爸爸”系列产品，为打拼的男人推出搭配啤酒的豆腐。这种豆腐咸度高，很够味，配上烧酒或者扎啤，很好地满足了中老年男人的需要。
对于年轻时尚的吃货们，男前豆腐采用了天都北海道的大豆，把豆腐加工成果冻或布丁的样子。这些豆腐深受年轻一代的喜爱，甚至进入了音乐厅或派对等场合。
而对于儿童客户群体，男前就从他们最易接受的动漫入手。每当本土推出有影响力的动漫，男前就提供赞助并推出以动漫人物为主题的产品。在富士电视电台超人气动漫《海贼王》累计发行2.8亿部时，男前推出包装上印有路飞、山治及乔巴脸部图像的豆腐;在《战国无双4》让日本青少年推崇备至时，男前就推出真田幸村卡通豆腐。不过，男前所做的并不是简单的产品嫁接，而是在形态生动的产品中附上黑蜜、黄豆粉等，使之成为青少年时尚的小甜点。 男前时尚多样的产品让传统豆腐制品花样创新不足、口味单调的缺点暴露无遗，打破了豆腐产业传统的餐桌定位模式，打破了消费者对豆腐传统形象的认知，也打破了豆腐只能做菜的局限，拓宽了产品广度和深度，成功地取得了市场消费的最大公约数。
在价格上，男前也进行了细分，打破京乃、老淮南等每斤豆腐卖5元的常规做法。男前不同的产品定价也不同，比如针对成人的豆腐定价为48元，而针对中小学生的豆腐则减到23元。
因为粉丝过多，除了不断创新产品的口味，男前还推出了许多外围商品，包括T恤、帽子、夹脚拖鞋、贴纸、胶带、开瓶器、手套等，在直营店与自家的网络商店进行贩售。年轻时热爱音乐曾自组乐团的伊藤社长甚至还自己作词作曲，自弹自唱，为男前豆腐店录制主题曲CD。
男前的这种创新不但树立起自己的特色，使得竞争具有了优势和新意，形成了核心竞争力，提升了档次，同时也最大限度地放大了其附加值。
