大浪淘沙的年代，互联网催生英雄，也毁灭英雄。不少电商企业都在阿里IPO这个“历史拐点”思索未来的发展道路，如何针对互联网潮流的改变设计出最佳营销方案。这已经不只是电商们所思考的问题，它已经纳入许多商学院的研究课题中―情感营销？价值观输出？或是无为之治？
随着阿里巴巴集团正式登陆纽交所，各方媒体争相对这场世纪IPO进行报道，而焦点几乎都离不开一个有趣的“噱头”―敲钟的并不是“大Boss”马云或者其他阿里巴巴高管，而是8个“平民英雄”―其中，不仅有年轻的中国淘宝店主，还有一个来自美国的农场主。这位农场主通过天猫网店把自家的车厘子卖到中国，展示了互联网“跨国营销”的巨大潜力。
在意识层面上，这场IPO向全世界展示了中国电子商务市场的崛起和壮大。然而，光鲜热闹的IPO背后，亦不乏残酷的竞争。在虚拟的网络世界里，企业家们各自见招拆招，使出十八般武艺。如若产品无法脱颖而出，只有黯然退出的命运。这一点上，互联网竞争甚至比现实中更为残酷。
有观点认为，阿里巴巴上市后，中小卖家的营销压力会更大。透明的监管、公开的业绩等，需要企业健康的经营。鱼龙混杂的中小卖家，可能是阿里在上市之后，需要重点治理的对象。而且，在监管呼吁一浪高过一浪的局势下，卖家要缴税的可能性也越来越大。网络卖家，尤其是中小卖家往后的路不好走。
另一方面，中国电子商务市场的规模不断壮大，网购交易总额逐年增长。尤其是移动互联网时代的到来，对用户消费模式带来深刻的影响，电子商务市场的格局可能在不久的将来“重新洗牌”。
大浪淘沙的年代，互联网催生英雄，也毁灭英雄。不少电商企业都在阿里IPO这个“历史拐点”思索未来的发展道路，如何针对互联网潮流的改变设计出最佳营销方案。这已经不只是电商们所思考的问题，它已经纳入许多商学院的研究课题中―情感营销？价值观输出？或是无为之治？
电商营销新难题
这次，马云的布局颇有深意―淘宝店主敲响的不仅是阿里巴巴的上市钟声，更是中国电商“黄金时代”的门铃。
艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》（下称“报告”）显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物市场交易规模达到1.84万亿元；网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比2012年提高1.6个百分点。该报告还显示，2017年中国电子商务市场规模将达21.6万亿元，网购市场也会在未来几年保持快速增长的步伐。
记者进一步分析《报告》的数据，移动端网购的趋势呼之欲出。2010年，移动端网络购物交易额仅占0.5%。而2013年，中国移动网络购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，远高于网络购物整体及PC端网络购物增长，在网络购物市场整体中渗透率达到9.2%，较2012年提高4.4%，增长势头明显。《报告》还显示，未来几年，移动端网购交易额的比重将不断上升，并于2017年接近25%。
电子商务市场的不断壮大，移动端网购市场的快速崛起，给电商营销带来了新的难题。如何把握网络，尤其是移动网络的商机，让电商圈内人耗费了不少脑细胞。
在华东理工大学商学院第四季青年商业领袖行动学习会上，《国际金融报》记者便遇到了化妆品行业观察员夏天，他向记者描述了近来感受到移动互联浪潮的威力，“我现在回家以后，没上学的儿子拿着iPad，70多岁的退休父母也拿着iPad。原来他们不是网民，现在变成网民了。在我看来，整个13亿人口都有可能成为移动互联网的用户。”
不过，面对诡谲多变的电子商务市场，夏天找不到一条明确的营销捷径，尤其是针对移动互联的营销手段。“现在移动互联网来了，让很多以前买不起电脑、上不起网的人可以做生意。这是非常大的机会。哪怕是农民工、在外打工的，他其实已经非常习惯于用智能手机，在网络上买东西。从这个层面来看，移动互联网这一块给到我们中国市场的红利，可能还刚刚开始。但是具体的做法，包括几年后会做成什么样子，没有人知道。”夏天说。
身为“明星淘宝店主”的御泥坊创始人戴跃锋也有同样的困惑。为了推广自己的品牌，戴跃锋曾将所有的传统营销手段试了个遍，花天价请明星代言人，在《天天向上》节目里和主持人耍嘴皮子，最后得出的结论是“装B格是没有用的”。略受打击的戴跃锋感叹电商大时代的浪潮中“营销已死”，而移动互联网潮流的兴起，更给他平添几分困惑。
华东理工商学院MBA项目中心主任高松教授也在思索互联网营销的最佳答案。“整个中国互联网的流量在消耗殆尽，而所有人都在微信上，移动互联实际是席卷一切了。”在他看来，目前核心的问题是如何适应新的变局。
“产品做得最好的，营销就不需要了。问题是产品做成什么样，适合消费者。而消费者的需求，是一直流动、变化的，你怎样一直跟着消费者的流动、变化，跟进他？这是营销的最高境界。”他说，这个答案不容易找到。
情感营销褒贬不一
不少电商领域专家告诉《国际金融报》记者，互联网营销，玩的是“走心”。和用户打成一片形成社区交流模式，才能牢牢“网”住消费者。
在情感营销领域，小米无疑是被众多企业羡慕嫉妒恨的“王者”。凭借粉丝营销和独特的品牌文化建立，小米打造了一个庞大而坚固的粉丝社群。2012年，小米手机官方发布一条有关网购手机的微博，短时间内被转发近
260 万次，近 150 万用户参与了转发，覆盖近 5 亿人次，微博中的网站链接被点击了 30
多万次。短短3天内，小米的新浪微博粉丝数以平均每天40万的速度暴涨。这一事件，令行业内外的企业家感受到小米在互联网的霸主地位。而小米的高层，则将这一事件看作是小米与用户“相互信任”的表现。
小米创始人之一黎万强表示：“社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。好的品牌就是和用户做朋友。”
黎万强说：“我们强调在网络上的语言环境，一定要"讲人话"，哪怕讲俏皮话也无所谓，这种朋友般的带入感，应该是越真实越好，非标准化服务就是要"走心"。”
高松教授告诉《国际金融报》记者，情感营销必须要有特色，传播的信息应该是“非常有意思”、“有特别特征”的，才能形成“病毒式传播”。
识尚会创始人程萍将小米式情感营销总结为“在目标人群中形成共鸣”。她以“黄太吉煎饼”为例，向《国际金融报》记者阐述互联网时代的品牌营销，打情感牌是上策。黄太吉作为一个餐饮品牌，在2013年创下6个月内销售额过亿的奇迹。在程萍看来，黄太吉的成功秘诀，就是建立起独特的粉丝社群，而互联网，恰好成就了该品牌的战略。比如，开奔驰送煎饼外卖、举办外星人讲座、美女老板娘等营销“噱头”，使得黄太吉“笼络”了一批追求潮流和新奇的粉丝。与此同时，黄太吉的10万微博、微信粉丝也在互联网上与企业交流，分享他们的想法。程萍表示，这10万粉丝的力量特别大，他们“撑起了”黄太吉的企业文化。
程萍告诉《国际金融报》记者，黄太吉对移动互联网的运用是娴熟而又渗透式的。她津津乐道于黄太吉的一则广告。广告中，黄太吉煎饼被用来与iPhone6做对比，一些高科技词汇被加注在黄太吉的产品上，立刻让“接地气”的煎饼变得高大上。程萍说，这则广告获得极高的转发阅读量，更重要的是，它将苹果的社群营销战术“移花接木”，向消费者暗示黄太吉的粉丝，不逊于强大的“果粉”。
另一方面，小米、黄太吉式的情感营销，也被不少专家解读为“哗众取宠”、“用力过度”。一位多年浸淫互联网营销的从业者即向《国际金融报》记者表示，营销胜过产品本身，终究难成大器。几年前在营销领域独领风骚的凡客诚品即因忽视产品本身而走下坡路，可见情感营销只能“锦上添花”，却不能从根本上保证企业长青不衰。
威斯康辛大学麦迪逊分校商学院教授戴维？金（David
Gee）在接受本报记者采访时表示，情感营销需要和企业与产品的特点结合起来，而互联网作为一个传播渠道，只有在营销定位准确的时候才能发挥其作用。
戴维举例说，美国Cree照明公司对网络营销的运用比同类公司要深入得多。“他们不仅有脸书、推特的网页，还拍了大量视频上传到YouTube。观看这些视频，消费者可以了解怎样节能，怎样修灯泡，灯具如何安装，如何与家具搭配……这些视频拍得非常朴实，没有什么哗众取宠的东西，但是实用性强，和Cree公司的产品特征十分吻合，所以很受欢迎。”David说，“对于企业来说，与其在网络上造势，不如安静地想想消费者真正需要的是什么。给他们提供他们最想要的，他们自然会成为你的"粉丝"。”
