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行业萎缩毛利严重下滑 竞争加剧推高营销成本

时间:2014/8/18 14:12:00 来源:网友

 高素英

  尽管康师傅与统一的“隔空喊话”已经过去了一段时间,但持久战的结果是上半年统一方便面利润亏损面继续扩大。近日,多位业内人士在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示,导致统一方便面巨亏的原因,一方面是整个方便面行业都在萎缩,行业毛利率极低;业内恶性竞争加剧抬高了营销成本。另外一个不争的事实是,康师傅在竞争中采取的是“群狼战术”,即在全国各地推出多种口味产品,而统一方便面则采取的是主打老坛酸菜面口味的路线,这在跟风者比较多的情况下,业绩受到影响在所难免。

  竞争加剧用利润换份额

  8月11日,统一企业中国(00220.HK)发布业绩报告显示,截至2014年6月30日,统一销售收入123.67亿元,同比上升1.33%,毛利为40.2亿元,同比下滑了3%,净利润同比大幅下滑38.2%,为3.55亿元,毛利率由去年同期的34%下滑至32.5%。

  在核心的方便面业务上,统一上半年收入39.39亿元,同比增4.3%,市场占有率17.6%,较2013年同期提高0.7个百分点,但该板块仍延续亏损,亏损额为1.16亿元,较2013年同期扩大了92.31%。2013年上半年,方便面业务营业收入达到37 .77亿元,亏损6031万元。

  据了解,统一方便面业绩下滑与康师傅之争不无关系。2014年5月,康师傅在业绩路演大会上向统一放话称要“打服统一”。康师傅主席魏应州表态,市占率不达70%绝不罢手。而统一企业董事长罗智先表示。“那位同学”(康师傅)火气很大、紧盯统一,并预期2014年的会战将更凶,但统一绝对挺得住。

  中投顾问食品行业研究员向健军认为,行业内激烈竞争尤其与康师傅之间的促销战,是统一方便面企业亏损的主要原因。由于统一在体量和市场占比方面与康师傅有较大差距,因此价格战中极易成为受伤较重的那一个。

  远强营销机构创始人胡远强接受记者采访时表示,统一今年比去年亏损多,主要是营销费用投入很大。从数据来看,今年上半年统一方便面的销售额与去年相差不大,但利润大幅下滑与投入有关。虽然整个方便面行业增长缓慢,但整体盘子比较大,大家都全力抢市场,这就需要大力度地投入。

  数据显示,统一企业2012年上半年的销售与推广开支是28.82亿元,2014年上半年这项开支则骤升为32.08亿元,而2013年这项费用高达34.98亿元。此外,2014年上半年行政开支为4.69亿元,去年同期为3.9亿元。

  胡远强表示,统一采取的是主打老坛酸菜牛肉面口味单品,进行了强大的市场投放,包括终端市场促销、广告宣传、营销费用等投入,但是这款产品的跟进者非常多,包括康师傅、白象、今麦郎等都推出了类似的产品,同质化的竞争使得统一的市场份额受到一定的影响。

  统一主打老坛酸菜牛肉面口味单品是一种差异化的策略,但康师傅采取的是群狼战术,主打口味比较多,有适合西南、东北、华南、西北等各地口味的产品推出。虽然红烧牛肉是其主打,但其他口味的产品市场表现还可以,相对来说比较均衡,其抗风险能力比较强。

  替代产品增多行业整体萎缩

  业内人士表示,从去年开始,统一除了老坛酸菜牛肉面外,也加大的了红烧牛肉面的推广,不过这需要一个调整的过程。

  胡远强认为,近两三年方便面市场整体都不太景气,市场份额持续下滑。原因是方便面在产品创新方面不足,消费者逐步转向其他食品。与此同时,快餐行业的迅速崛起对方便面市场有很大冲击,尤其是康师傅、统一所在的一线中心城市,其快餐配送业务越来越发达,消费者通过很便利的方式可以满足日常的餐饮需求,因此方便面充饿的功能有所被稀释。

  目前,统一、康师傅、白象、华龙等市场份额基本都在下滑,而表现好一点的企业就是不下滑,也不再增长。

  根据尼尔森数据显示,2013年方便面整体市场销售额较2012年同期仅成长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场成长放缓。2014年上半年,方便面整体市场持续衰退,方便面整体销售额较去年同期衰退1.9%,销售量较去年同期衰退5.9%。

  向健军认为,方便面产业营收增速放缓是方便面行业及其业内企业面临的最大挑战。企业创新不足、产品高度同质化是方便面产业增速放缓的主要原因,然而又是因为整个产业空间无法扩大,业内企业才无法从行业扩容中获得发展空间,才会导致业内恶性竞争的出现。目前方便面行业内部,康师傅占据绝对优势,而统一、今麦郎等与其有一定差距。

  业内人士表示,方便面行业这么多年都停留在单纯口味竞争的状态中,消费者其实对方便面这个品类并不满意,因此整个市场在萎缩。同时,企业只是一味地打价格战,抢占市场份额,但品类的根本性问题得不到解决。在产品创新力不足的情况下,消费者的引导没有人去做,也导致行业萎缩的结局。

  低利润肉搏战致巨亏

  除了竞争激烈和行业整体萎缩外,另一个不得不关注的事实就是行业毛利极低。知情人士向记者透露,方便面行业的利润非常低,但推广经营费用特别高,尤其是广告费用与其他任何高利润行业相比没有任何区别。

  以袋装方便面为例,统一的袋装方便面售价在2.5元/袋,白象的为每袋2~2.5元,其中2元/袋的方便面的食材成本为0.8元左右,包装0.3~0.4元,食材加包装是主要成本,毛利在30%左右,这个毛利包括了物、整个推广费用、经营管理费用,还包括经销商和各级渠道的利润,经销商销售一箱(24袋)方便面的利润在0.1~0.2元,而好的产品的利润每袋的利润只有1~2分。

  “以白象为例,刨去福利退税,利润基本为零,统一和白象的利润相差不大。与白象不同的是,统一的市场基本集中在一线城市,其投入要远远大于白象,照此来看,统一方便面的利润要远远低于白象,这也就不难理解统一方便面业务巨亏的原因。”知情人士说。

  该人士认为,统一在广告的投放力度上,跟康师傅不相上下,在产品毛利极低的情况下,把仅有的一点利润都拿去做广告了。然而统一如果不投入广告去做宣传,其品牌将更加没落,与康师傅的距离就会越来越大。包括概念、广告投放,终端的促销推广的加大,都会加剧竞争的激烈程度,最终导致一个结果就是投入太大。

  正是由于行业利润极低,企业一般在方便面新品的推广上,每包哪怕增加一分钱都要计算得很精准,因为这直接决定了企业的利润。知情人士表示,目前2元/袋的方便面在二三线城市还大量存在,这些产品基本被白象和华龙占领,主要分布在华北地区和东北地区。而在一线城市,统一主要集中在长江以南,以广州为主,而长江以北主要是康师傅。集中在北京、天津等地,这就使得统一从市场定位上与康师傅产生正面冲突,拼杀式的市场投放导致利润巨亏。

  不过统一公开表示,为了提升产品竞争力,投入更多资源争取市场占有率,且为了应对在大陆的竞争对手挑战,导致营运成本增加。不过统一也强调,这算是“体质调整期”。统一董事长罗智先已表示,未来将专注自身本业发展,不随对手起舞。

  统一企业公关部课长陈威在接受记者电话采访时表示,统一亏损的原因是统一在市场占有率方面花了很大功夫,对市场投入很大。针对外界所言的过度依赖单品问题,陈威告诉记者,从去年开始公司就已经对此进行调整,旗下的卤肉面和汤达人成长比较快,并不会过度依赖单品的发展。而对于上述这两款产品的市场占有率和销售量,陈威称目前尚无具体数据。对于康统大战导致的恶性竞争,陈威表示,不做任何回应。


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