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凉茶激战伤了谁

时间:2014/5/7 14:02:00 来源:网友

  本报记者 叶碧华

广州报道

  国家统计局下属中国行业企业信息发布中心最新数据显示,2013年,全国罐装饮料排名前五位的依次是加多宝、红牛、可口可乐、椰树和百事可乐;对应的市场份额则依次为:15.27%、12.59%、8.76%、7.66%和7.64%,前五位市场销售额占有率合计为51。

  但在一份由中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的《2013年全国重点大型零售企业凉茶销售调查报告》则显示,2013年王老吉市场销售份额达49.93%,居凉茶销量冠军。

  加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,2013年加多宝销售总额约为200亿元人民币,而广药王老吉在变更了统计口径后,2013年销量也达150亿元。这样,两家加起来就有350亿元,显然数字“有水分”。据北京产业研究院调查数据,2013年凉茶市场总销售额为321.8亿元。

  “去年凉茶一共卖了300亿元左右,和其正占一成左右,广东省还有像黄振龙、邓老凉茶这样的凉茶铺。”《上火的“凉茶”:解密加多宝和王老吉的营销之战》作者陈玮分析认为,通常厂家统计的数据是按照出厂数量来计算,但实际上真正有价值的是到底有多少凉茶流入消费者手中,而不是停留在中间的流通渠道。

  本报记者获悉,在广州、深圳、北京等一线城市的大型超市中出售的加多宝与王老吉凉茶,大多是今年初生产,但去到佛山、珠海等二线城市,所买到的加多宝和王老吉凉茶则多是在2013年生产的产品。

  对此,加多宝营销事业部总经理李春林解释称,春节是乡镇市场的凉茶消费的旺季,因此加多宝每年都会根据市场需要多备一些货,而由于大城市淡旺季概念相对较弱因此产品流转得更快。

  为了尽快消化库存,2013年王老吉曾在北京、上海等地大型超市以及渠道领域以6-7折促销,部分地区的王老吉凉茶促销后每罐价格低至2.3元,远低于其市场指导价3.5元/罐。一位凉茶经销商也对记者确认,相较于加多宝每箱72元相对固定批发价,红罐王老吉凉茶每箱最低可以“谈到”50多元。

  一面是巨大的广告投入,一面是打折促销,最终凉茶市场的利润率如何?

  合并之后广药白云山年报显示,2013年白云山营业收入总额176亿元,同比上年增长45.97%;归属于母公司股东的净利润为9.8亿元,较上年同期增长34.43%。其中承担红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司,2013年营业收入64.65亿元,净利润2.27亿元。也就是说,王老吉大健康的净利润率仅3.5%,远低于饮料行业8%-10%的平均净利润率水平。

  而坦承斥巨资进行品牌切换是一场豪赌的王月贵对加多宝公司的利润更是讳莫如深。此前加多宝曾在王老吉商标案时表示,虽然红罐王老吉销售高达180亿元,但撇除开生产、运输及销售成本后,实际上利润并不高,以此反驳广药提出商标使用费过低的说法。

  广东天地食品集团董事长陈生却认为,凉茶两雄相斗,首先被挤压的是其他凉茶品牌,其次才是其他饮料品类。“整个社会的饮料消费不可能在短时间迅速扩大,对于饮料来说,只要产品质量安全过硬、没有问题,打的就是营销投入,谁的投入更大更高效,谁就可以占领市场。”

  一向低调的邓老凉茶也在2013年开始发力。邓老凉茶副总经理张梦影对21世纪经济报道表示,2012年邓老凉茶的整体销售规模是3个亿(按出厂价算),借助冠名中国探月工程征名活动以及与天猫、淘宝等电商巨头的合作,邓老凉茶去年销售额实现翻番。

  反观当下凉茶市场,加多宝与王老吉稳占八成市场份额,而一度被视为凉茶市场黑马的和其正只能以约10%的市占率被前两者远远抛离在后。这个由福建达利集团2006年推出的凉茶品牌为了避免与当时由加多宝经营的红罐王老吉凉茶直接竞争,唯有另辟蹊径,一开始就着力做瓶装,但随着加多宝及王老吉对瓶装凉茶的加大投入,和其正将不可避免地被卷进这场凉茶营销大战。

  据《2013年全国重点大型零售企业凉茶销售调查报告》显示,2013年全国凉茶市场销售前十位品牌市场综合占有率合计为91.2%,而第六位以后品牌市场综合占有率甚至不到1%。

  同样受到影响的还有碳酸饮料,据《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》,碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%,昔日饮料界大佬可口可乐公司继在2012年让出头把交椅,以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后,2013年更输给红牛,在全国罐装饮料的排名跌至第三位,市场占比仅为8.76%。

  “随着人们工作节奏的加快,以及对生活观念的转变,凉茶必然要取代碳酸饮料成为主要消费品类。”广东省食品行业协会会长张俊修预计,未来5年凉茶行业将继续保持双位数增长。(编辑 陈龙)

  作者:叶碧华  


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